Los medios móviles son clave para alcanzar a la audiencia mexicana del nivel socioeconómico medio y bajo

2012-11-28 17:49

De acuerdo con el 2do reporte derivado del Estudio de Usos y Hábitos de Dispositivos Móviles de IAB México.

  • Estos segmentos tienen una gran disposición a obtener beneficios a cambio de recibir publicidad y a participar en promociones.Envían más mensajes y hacen menos llamadas que la clase socioeconómica alta.
  • La clase media suele conectarse a Internet en su móvil para jugar en línea, mientras que el nivel socio económico bajo lo hace más para chatear y navegar en redes sociales.
  • El análisis fue realizado por Millward Brown, con el patrocinio de Mobext y Terra.

México D.F., a 28 de noviembre de 2012.- La penetración móvil en México alcanzó el 87% este año* y se espera que tal vez para 2015 pueda llegar al 100%**. Esto, aunado a la importancia que han adquirido los dispositivos móviles en la vida de los mexicanos de todos los niveles socioeconómicos***, representa una oportunidad única para que las marcas puedan conectar también con audiencias de la clase media y baja. Por esa razón, IAB México realizó este reporte con Millward Brown, que detalla cómo perciben y utilizan los medios móviles los mexicanos según su nivel de bienestar.

*Según cifras de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL).
**De acuerdo con datos de Competitive Intelligence Unit (CIU); se refiere a que habrá la misma cantidad de líneas de telefonía móvil que habitantes en el país.

***Revisar sección Sobre los Niveles Socioeconómicos en la parte de abajo.

Relación de los mexicanos con las marcas a través de los dispositivos móviles

Aunque las personas de nivel socioeconómico alto interactúan de forma más activa con los esfuerzos de las marcas, son los que pertenecen a los niveles medio y bajo quienes afirman estar más expuestos a los esfuerzos publicitarios, tienen una mayor disposición a recibir publicidad y suelen participar en promociones a cambio de obtener beneficios.

Las personas de todos los niveles socioeconómicos se sienten atraídos a participar en promociones a cambio de tiempo aire. Sin embargo, para realizar promociones según cada nivel socioeconómico, hay que tener las siguientes consideraciones por segmento, por ejemplo: la clase media busca promociones y descuentos con beneficios más personalizados; mientras que las personas de nivel socioeconómico bajo pueden sentirse más atraídas por los regalos, además hay que tomar en cuenta la tecnología de sus dispositivos para que puedan participar en promociones y ver contenido publicitario.


En el caso de los segmentos que no tienen conexión a Internet en sus dispositivos móviles, la clase baja, en comparación con la clase media, es la que muestra mayor interés en participar en las promociones y/o anuncios de televisión que requieren enviar mensajes, sobre todo en sorteos de automóviles, dinero y casas. Por otro lado, el 90% ha recibido mensajes de las operadoras telefónicas para suscribirse a envío de información o para anunciar alguna promoción.

Percepciones, hábitos y usos de dispositivos móviles por la clase media y baja

La principal ventaja que perciben todos los niveles socioeconómicos sobre el uso del dispositivo móvil es la comunicación: estar en contacto con amigos, familiares, clientes, jefes y como herramienta de trabajo.

Sin embargo, para el segmento de nivel bajo, los dispositivos móviles pueden ser aprovechados también como herramienta escolar, y suelen utilizarlos como sustitutos de otros aparatos como reproductores mp3, cámaras fotográficas, despertadores o radios.

Hablar por teléfono es la principal actividad que realizan todos los mexicanos, seguido del envío de mensajes de texto. Sin embargo, las personas de nivel socioeconómico alto realizan más llamadas en el día, mientras que los segmentos medio y bajo envían un mayor número de mensajes.


Todos descargan música, sin embargo la clase media y baja suelen realizar esta actividad por más tiempo. De la misma manera, aunque todos leen noticias en el móvil, el nivel socioeconómico bajo es el segmento que más lo hace.

Actividades con dispositivos móviles con Internet

Sobre el uso de Internet a través de los dispositivos móviles, el segmento de nivel socioeconómico alto suele conectarse para hacer su vida más práctica, la clase media para jugar en línea y el nivel socioeconómico bajo para chatear y navegar en las redes sociales.

Navegar a través de los dispositivos móviles es más común en el nivel socio económico alto, segmento que pasa más tiempo conectado: el 68% que navega en internet durante más de 30 minutos al día.

Uso de dispositivos móviles sin internet

Los dispositivos móviles, aún sin Internet, ocupan un lugar muy importante en la vida de sus usuarios. Por ejemplo, más del 30% de las personas que tienen un dispositivo móvil sin conexión a Internet no cuentan con un teléfono fijo en casa.


Escuchar música a través de los dispositivos móviles es la principal actividad que realizan las personas de nivel socioeconómico bajo, segmento que también se caracteriza por aprovechar estos aparatos para realizar actividades escolares. Este segmento también destaca por usar sus dispositivos móviles para jugar, así como por tomar fotografías.

Es muy importante señalar que las personas de clase media y baja que aún no cuentan con internet en sus dispositivos móviles, desean aparatos y planes de conexión más accesibles y atractivos.

“El Mobile Marketing no debe limitarse a campañas dirigidas al nivel socioeconómico alto, es una realidad que ya es un canal con un potencial enorme para llegar a audiencias de nivel socioeconómico medio y bajo que tienen la disposición de participar en promociones y recibir publicidad con ciertas características. Esperamos que con este reporte, las marcas puedan identificar las oportunidades clave para llevar a cabo estrategias de comunicación de marca y publicidad altamente efectivas”, comentó Gabriel Richaud, Director General de IAB México.

Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown declaró que “casi el 80% de la población mexicana pertenece a los niveles socioeconómicos medio y bajo, es un mercado gigantesco con el que pueden interactuar las marcas si logran entender cómo estos segmentos perciben y usan los dispositivos móviles”.

Puedes ver la presentación completa del análisis por nivel socioeconómico del Estudio de Usos y Hábitos de Dispositivos Móviles aquí.

Sobre los Niveles Socioeconómicos

De acuerdo a la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión), el nivel socioeconómico o NSE es un indicador de bienestar de un hogar. Su función es medir que tan satisfechas están las necesidades económicas, sociales y adquisitivas de una familia.

El bienestar de un hogar se mide de acuerdo a 8 indicadores: número de cuartos, tipo de piso, número de baños, regadera, estufa de gas, número de focos, número de autos y escolaridad de la persona que aporta la mayor parte del ingreso económico de la familia.

  • Nivel socioeconómico alto o NSE ABC+: Se caracteriza por tener una mayor proporción del gasto destinado a educación, entretenimiento, comunicación, ahorro y adquisición de vehículos.
  • Nivel socioeconómico medio o NSE C y C-: Se enfocan a una vida práctica, con proporciones de gasto similares a los niveles más altos.
  • Nivel socioeconómico bajo o NSE D+ y D/E: Su gasto se destina principalmente a alimentos y bebidas, transporte y cuidado personal.

Metodología

El estudio es representativo de la República Mexicana, a través del levantamiento de más de dos mil entrevistas a hombres y mujeres de 12 a 70 años, de los niveles socioeconómicos ABC+, C/C- D+ y D/E, durante Febrero y Marzo de 2012.

Acerca de IAB México

IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad interactiva. Se compromete a la objetividad y la seriedad en el desarrollo de análisis y de estudios, la educación y la estandarización para impulsar la importancia de Internet en la mezcla de medios publicitarios en México. Es una asociación sin fines de lucro fundada en 1996 en Estados Unidos que hoy tiene presencia en 30 países. IAB México cuenta a la fecha con más de 161 empresas asociadas, dentro de las cuales destacan: Carat Digital, comScore, Google, Grupo Ferrer, Grupo Editorial Expansión Interactive, IBOPE, Media Response Group, .Fox, Ogilvy, Orange, Prisa Digital, Prodigy MSN, Televisa Interactive Media, Terra y Yahoo!. La asociación tiene como objetivo fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad online. El capítulo mexicano de IAB se abrió en febrero de 2005.

Acerca de Millward Brown

Millward Brown es una de las agencias líderes de investigación en el mundo y su especialidad es la publicidad efectiva, comunicación estratégica, medios e investigación del equity de la marca. A través del uso de una serie integrada de soluciones validadas de investigación — cualitativa y cuantitativa— Millward Brown ayuda a sus clientes a construir marcas y servicios fuertes. Millward Brown tiene más de 78 oficinas en 51 países. Servicios adicionales de Millward Brown incluyen por ejemplo Global Media Practice (mide la eficacia de los medios masivos), The Neuroscience Practice (utilizando la neurociencia para potenciar el valor de las técnicas tradicionales de investigación), Millward Brown Optimor (enfocado en ayudar a los clientes en maximizar el retorno de sus inversiones de marca y marketing), Dynamic Logic (el líder mundial en medir la eficiencia del marketing digital) y Firefly (la red global de estudios cualitativos). Millward Brown es parte de Kantar, el grupo de insights, información y consultoría de WPP.

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