IAB

IAB MIXX Conferencia y Expo 2011 Día 1

Día uno: destacados del inicio

El evento anual más importante de IAB U.S., el sold-out MIXX Conference & Expo 2011, arrancó la Semana de la Publicidad con un inverosímil anuncio de última hora del presidente y CEO de IAB, Randall Rothenberg. “Las innovaciones que cambiarán su mundo como profesionales del marketing, publicidad y medios de comunicación, durante los siguientes 18 a 24 meses no tendrán nada que ver con la tecnología. La tecnología es irrelevante para el futuro del marketing y la publicidad”, declaró. Lo que importa es contar historias. Eso es lo que diferenciará a las marcas entre sí. “En esta era de la tecnología persuasiva, en este sector desconcertante de la tecnología, la historia es la historia”.

Jonathan Mildenhall, Vicepresidente de Global Advertising Strategy y Contenidos de Excelencia, dio un discurso inspirador acerca de cómo Coca-Cola se está adelantando en el mundo de la narración a través del estudio de varios creadores legendarios de contenidos como Steve Jobs, Madonna y Martin Luther King Jr. Coca-Cola busca nuevas formas para mantener su vigencia en marca y producto. Su secreto: mantener la creatividad brutalmente simple. Para enriquecer el tema y otros conceptos, habló de la estrategia de Coca-Cola para la composición del brief creativo correcto –grandes ideas basadas en poderosos insights de data, como los nuevos modelos de creación de contenidos–; trabajando directamente con el talento y con los seguidores de la marca; invirtiendo en el contenido –70% probado y aprobado, 20% en innovación y el 10% en experimentos–; y continuar superando la producción a su máxima capacidad sin replantear el contenido de toda su cobertura. La meta es que el contenido fluya a través de cualquier medio y sobre todo a través de las conexiones de los consumidores para vincularse directamente a los objetivos de la marca.

Vivimos en un mundo de conexiones al igual que lo hemos hecho desde la creación de la humanidad, dijo Carolyn Everson, Vicepresidente de Global Marketing Solutions de Facebook. La diferencia hoy es que la tecnología nos permite la experiencia genuina de lo offline en un entorno completamente online. Ya no interactuamos a través de nombres falsos y avatares en línea, lo cierto es, que representan nuestro verdadero yo y nuestras relaciones reales con amigos, familiares y marcas. “Nuestra misión en Facebook está enfocada en conectar a la gente con las cosas que les importan”, dice. Las marcas siempre han importado en nuestras vidas, y los negocios funcionan mejor en un mundo conectado. El primer paso para capturar este valor es entender por qué quieres que alguien sea un fan. Se trata de preguntarse: ¿Qué posición única de valor estoy ofreciendo? ¿Cómo puedo ser el narrador de historias más seductor? La clave es que el contenido publicitario le haga más fácil la vida al consumidor, concluyó.

A los consumidores también les gusta elegir el mensaje de lo que consumen. Esa es la estrategia para aumentar la efectividad del marketing online detrás de Hulu Ad Swap, el nuevo producto anunciado por Jean Paul Colaco, Vicepresidente Senior de Publicidad Hulu. Las nuevas herramientas disponibles le permiten al usuario cambiar de un anuncio a otro que le parezca más relevante. Los consumidores más selectivos eligen su publicidad favorita a través de este y otros mecanismos de elección, lo más relevante de las opciones es que lo sean. Las primeras pruebas  mostraron que la publicidad fue cambiada  dos veces de manera eficaz. “El poder de selección es una historia importante para la publicidad de video online”, dijo.

 Después del coffee break, que sirvió para hacer networking en la MIXX Expo Mercado, Mike Hughes, presidente de Martin Agency, disertó sobre los conceptos de narración en la era digital a través de su experiencia personal. Por ejemplo cuando se le diagnosticó cáncer de pulmón en fase 4, tuvo que decidir cómo comunicar la noticia a las personas que confiaban en él. Pero se dio cuenta que sólo él podría controlar cómo su historia sería contada desde el principio. Una vez que la noticia se conoció no tenía idea de cómo sería su historia de construcción y cambio. La historia de Hughes se convirtió en un sitio Web lleno de buenos deseos, un libro, y la cobertura respetuosa de noticias locales y de anuncios. Esa es la diferencia entre la narración y la construcción de una narración. Él comenzó la historia. Otros la construyen. La construcción de la narración se refiere a la creación constante; la construcción de la narración es una discusión: los constructores de historias comparten el control de la historia, porque los constructores de historias rompen contantemente las reglas. Los narradores sientan las bases para los constructores de historias, pero los primeros tienen un punto final mientras que los constructores de historias tienen una meta.

Ahora imagínese si usted pudiera convertirse en el Gecko de Geico y hacer un baile. En vez de buscar en el Gecko, ser el Gecko. Esa es la clave de la interacción marca- consumidor que le gustaría aprovechar a los anunciantes, explica Jaron Lanier, Partner Architect de Microsoft Research. La tecnología de realidad virtual está aquí, dice, y las conexiones con los consumidores son profundas, lo que eventualmente traerá el romanticismo de vuelta a la publicidad. Esto le permitiría a los anunciantes aprovechar nuevas áreas del cerebro humano. “La percepción pasiva no existe, ya que siempre es interactiva”, agrega. Los medios de comunicación tradicionales nos han acostumbrado a la idea de sólo dejarse encantar por las cosas, pero eso será recordado como algo anormal.

Las  grandes ideas quedaron plasmadas en el escenario, como la intervención de Chris Anderson, Curador de  TED, quien anunció el segundo año de “Ads Worth Spreading”, el desafío TED de la industria global publicitaria para aumentar el nivel de la publicidad online y la publicidad en general. “¿Por qué no vemos más ideas sorprendentes en la publicidad?”, preguntó. Los anunciantes ya no están limitados por los 30 segundos del spot. Ahora pueden producir videos que duren tanto como la historia pueda mantener la atención del espectador. Hoy las marcas tienen las herramientas para elaborar historias a través de grandes ideas que cambien la percepción y conductas en los próximos años.

Kathy Eldon, presidenta y fundadora de Creative Visions Foundation, reforzó el poder de los narradores, especialmente los narradores digitales al decir que “si quieres empujar el futuro de América, tienes que sacarlo de esta sala, por deber”. Su hijo Dan fue un narrador que perdió la vida a los 22 años, luchando por contar las verdaderas historias de los conflictos y la pobreza en África. Su ambición y coraje, y aquellas historias que él narró han inspirado una película, un libro, el mayor apoyo de los periodistas en entornos de riesgo e incluso the Social Enterpreneurship Venture TOMS Shoes. La suya fue la historia de un chico que no vivió mucho, pero que impactó al mundo por sus historias de crudeza, autenticidad, gracia,  tristeza y realidad. Finalizó con una frase inspiradora de Goethe: “Lo que puedas hacer o creas que se puede hacer, hazlo ya. El genio tiene la audacia, el poder y la magia, comienza ahora”.

Después de un receso y un almuerzo de convivencia previos a los talleres, John Norman, Vicepresidente Ejecutivo, y Director Creativo de The Martin Agency, exploró la relación entre la tecnología y la narración. “Siempre pensé que no había manera posible en que la tecnología pudiera duplicar la pasión que sentía por contar historias. Era muy ingenuo”, dijo. “La tecnología ha abierto nuevas formas de expresar las impresiones de la marca a niveles emocionales que nunca creímos posibles”. Pero la excesiva dependencia de la tecnología puede traernos consecuencias. “No hay garantía de que la tecnología hará nuestras historias mejores… La tecnología puede fallarnos”. Después introdujo un nuevo término: advertaining, el resultado de la combinación de la tecnología y la publicidad para lograr algo que nunca antes alguien había visto.

El final de las presentaciones en el escenario del primer día del evento, tuvo un gran cierre: la fascinante conversación entre Ian Tait, Ejecutivo Global Interactivo y Director Creativo de Wieden + Kennedy, y Randall Rothenberg, presidente y CEO de IAB. Ambos hablaron de algunas de las barreras entre la voluntad de crear grandes trabajos y la manera de hacer que sucedan. “Si estás jugando con los nuevos medios o nuevas formas de tecnología, no sabrás si funcionarán hasta que lo intentes”, dijo Tait. “A menudo pedimos a los clientes comprar cosas cuando no hay precedentes de que funcionen”. “¿Cuál es el papel de los productos fáciles de entender como los guiones de televisión en la era digital?”, preguntó. El talento es otro gran problema para la industria. Tait busca creativos con capacidad de llevar una campaña complicada con múltiples ejecuciones a través de varias plataformas y medios y ensamblarlos en un todo orgánico; es decir, busca a alguien que no sólo marque casillas, sino que sea capaz de integrar las partes en un su conjunto.

Al final, los asistentes se dirigieron al coctel de networking para tratar temas de investigación de vanguardia y reflexionar acerca de estudios de casos para discutir en las sesiones. Fue un día de ideas inspiradoras e información redituable.