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IAB MIXX Conferencia y Expo 2011 Día 2

Día 2, lo más relevante

El Segundo día de IAB MIXX Conferencia y Expo, comenzó con una sustancial y brillante bienvenida de Bob Carrigan, CEO de IDG Communications, y Presidente del Consejo de Administración de IAB. Él elogió los recientes logros y esfuerzos clave de IAB, como el Programa de Autorregulación del comportamiento online de la publicidad y el código de conducta de protección de la privacidad de los consumidores y los intereses del negocio de la publicidad interactiva; The Making Measurement Make Sense, una iniciativa cuyo objetivo es nada menos que el desarrollo de una multiplataforma de indicadores publicitarios de la marca; el programa Rising Stars, que ayuda a impulsar la revolución creativa en la publicidad gráfica; y The Long Tail Alliance Fly-In, por la cual los pequeños publicistas de Internet se reunieron con miembros del Congreso de la Unión en Estados Unidos para expresar sus puntos de vista. “Hay muchas cosas que el gobierno de EE.UU. puede aprender de la gente en esta sala y de la gente que representamos”, dijo, puntualizando que la economía en general está experimentando malestar e incomodidad, mientras que la comunidad de la publicidad interactiva se ha levantado en un espíritu colectivo. El gobierno, señala,  puede aprender de lo que llamó “co-opetition”, trabajar con competidores por el bien común; la innovación en lugar de la protección de los sistemas heredados, y la priorización de la infraestructura parecida a la manera en que IAB produce estándares y directrices para agilizar las operaciones de la industria.

“Tim O'Reilly, entiende hacia dónde vamos”, dice el periodista Charlie Rose en la presentación de su entrevista  con Tim O'Reilly, CEO de O'Reilly Media. “Ese es el secreto que queremos mostrar”. La respuesta que ellos tienen: datos. Datos como la base de la innovación. Datos como el combustible de los negocios. Cuando los datos son acumulados por diferentes personas,desde teléfonos móviles y otros dispositivos, que ven en ellos un valor y significados importantes, pueden conducir a decisiones empresariales de éxito. Por ejemplo ¿qué ha diferenciado a Google de las herramientas de búsqueda de Yahoo!? La respuesta es que el vehículo automático de Google estuvo antes que todos. Ambas se basan en los datos de fabricación humana. Es también la historia que ayudó a  O’Really  Media a superar la caída de las .com. “En 2003, nuestro objetivo corporativo fue encender de nuevo el entusiasmo en la industria de la computación, y lo hicimos a través de data y la forma en que se convertiría en el nuevo negocio en la Web 2.0”, culmina O’Reilly.

Jeff  Weiner, director ejecutivo de LinkedIn, está de acuerdo en que los datos son críticos y fundamentales en esta nueva ola Web. Hay poca o ninguna fricción en el intercambio de información, le dice Randall Rothenberg, presidente y CEO de IAB, durante su conversación con Weiner. “Nuestra misión es conectar a los profesionales del mundo para que sean más eficaces y exitosos. Las historias son contadas en nuestra plataforma todos los días por ejemplo”, menciona. “Así es como hemos hecho nuestra campaña de marketing y estrategia, y así es como empecé mi negocio”. Luego está la “viralidad” y sus posibilidades. Cuando estás compartiendo noticias, todas tus conexiones se verán reflejadas allí. “Es la capacidad de aprovechar esa red conectiva que separa lo que hacemos de un publicista tradicional”, dice. El valor de este intercambio de información hace que la intimidad sea de suma importancia. Tenemos una serie de valores codificados que forman parte de nuestra cultura”, agrega. “Los miembros primero, y lo decimos en serio”. Lo primero que se debe construir es la confianza. Así que cuando se hacen cambios, es imprescindible ser lo más claro posible sobre los cambios que se están haciendo o de lo contrario existe el riesgo de desgastar la confianza.

La serie de viñetas de interés periodístico comenzó con Scott Reich, Vicepresidente de Original Content y Programación de Vevo, quien habló de la narración y la estrategia de contenidos digitales en el mundo de la música pop. La música es una forma de arte emocional, explicó. Cuando los fans se identifican con la música es una experiencia emocional, y todas las grandes historias tienen emoción. Entonces, las grandes historias en sí mismas son virales. “Las grandes historias a través de los siglos han sido siempre virales”, afirmó. Una de las ventajas de la narración digital es la libertad de tiempo, señaló; un elemento destacado también por Chris Anderson, curador de TED el primer día. Cuando estás haciendo programas de televisión sobre música, tienes que llenar un determinado período de tiempo. En lo digital, la duración de la historia puede ser definida por la historia misma, sin restricciones externas, puntualizó.

Después de un refrigerio refrscante de networking, las noticias fluyeron en el escenario. Karen Premo, Directora de Global Media Entertain Practice, de Booz & Company, reveló  los avances de resultados de las Campaings to Capabilities: Social Media and Marketing, un informe elaborado con Buddy Media que muestra cómo las principales empresas están transformando sus capacidades de marketing, así como el papel que desempeñan los medios de comunicación en los esfuerzos de publicidad y marca. Después de su presentación Christopher Vollmer, Socio de Global Media and Entertainment Practice de Booz & Company, moderó un debate sobre el manejo de los medios de comunicación social, al lado de Michael Lazerow, Director General y fundador de Buddy Media; Alyssa Waxenberg, Directora Senior de Plataformas Emergente de Starwood Hotels & Resorts Worldwide; Venky Balakrishnan, Videpresidente Global de  Comunicación de Diageo; y Rachel Weiss, Asistente de la Vicepresidencia de Estrategia digital y de Marketing Interactivo de L’Oréal.

Compromiso es precisamente cómo Adam Bain, Presidente de Golbal Revenue en Twitter, mide su éxito. El compromiso puede venir en forma de fotos en Twitter desde el espacio, una conversación con una celebridad pública vía este canal, o un anuncio o cualquier tipo de historias. En una presentación sobre la evolución de la plataforma publicitaria de Twitter, compartió el “salón de la fama” de las redes sociales. Cuando se lanzó la campaña para el nuevo diseño del Volkswagen Beetle en Twitter, el 52% de las personas que vieron el anuncio interactuaron con él. “Si no te comprometes con el anuncio, estás entre la minoría”, dice Bain. Las marcas han sido parte de la plataforma desde el primer día, y la mayoría de los usuarios siguen cinco o más marcas. La evolución de los productos publicitarios de Twitter reflejan el formato de la televisión, explicó. En la televisión, el proveedor de contenidos cuenta una historia y en el medio son nano-historias, o comerciales, de los anunciantes. Las dos historias se entrelazan por medio de una experiencia.

El auditorio recibió nuevas noticias desde el escenario, esta vez a cargo de Deanna Brown, Directora General de Federated Media Publishing, quien destapó la adquisición de Lijit Networks. Lijit es un proveedor líder de servicios de publicidad, análisis de audiencia, y herramientas para el lector comprometidos con los editores en línea de todos los tamaños. Sus servicios ayudan a las editoriales a planear con mejorías la interacción y comprensión de su audiencia, así como a construir relaciones más profundas, alargar el tiempo de permanencia en el sitio, y el aumento de páginas vistas. La entidad combinada alcanzará cerca de 300 millones de visitantes únicos a nivel mundial; y con la adición de las relaciones entre Lijit Networks como proveedora editorial, aunados los medios de Federated, ahora llegará a más de 77,000 editores en línea y cerca de 15,000 comunidades de expertos, por lo que se transformarán en una de las mayores empresas de recursos y publicaciones independientes en la Web.

Productos nunca antes vistos de Google se dieron a conocer en el escenario principal después de dos series de talleres de iluminación y un almuerzo. Dennis Woodside, Presidente en América de Google, dio la bienvenida a sus colegas de Google al escenario para mostrar sus más recientes productos de publicidad para búsqueda, móvil y video. Por primera vez, las Google Circulars fue revelado al público. Estos anuncios parecen similares a los tradicionales de búsqueda de anuncios patrocinados, pero relacionados con “circular” de un minorista, diseñado a medida, para la búsqueda específica de productos de forma dinámica, y disponible para el usuario particular. El siguiente debut un banner HTML5 multiplataforma disponible en la red de AdMob, que reúne todas las capacidades de HTML5 dentro de un banner. La discusión se centró en TrueView de video, un producto que permite a los usuarios saltar anuncios. Para probar que los consumidores optarán por ver los anuncios, el público quebraba un poco los bastones fluorescentes verdes para verlo, y rojo para seguir de largo sin ver el anuncio, así se manifestaba en masa cuántas veces se pulsa el botón de salto. Uno de los anuncios fue visto por 50 segundos antes de que los miembros del público levantaran sus bastones con brillo rojo para saltar el anuncio.

Los juegos continuaron hasta la última presentación de la conferencia cuando Bill Simmons, columnista y colaborador especial de ESPN, así como Editor en Jefe de Grantland.com, así como Tony Pace, Vicepresidente Senior y Jefe del Departamento de Marketing de SUBWAY Franchisee Advertising Fund Trust, discutieron acerca de los deportes y su relación con la publicidad a lo largo de una entrevista conducida por Abbey Klaassen, Editor de Advertising Age. Mientras departían sobre un tema, los exponentes hablaron de cómo el hecho de contar historias en línea les permite no ajustarse a longitudes predeterminadas. Todo se trata de la cantidad de palabras que la historia necesita para ser contada. En ese sentido, Simmons prioriza la calidad de los contenidos sobre la cantidad. Para Pace, si el compromiso está ahí, es valioso para él. Pero, dice Pace, CPM es sólo una medida. Él valora la retroalimentación cualitativa también. Él recibe correos electrónicos de personas que escuchan los anuncios de Subway en el podcast Grantland.com pero no escucha los comentarios de los espectadores de anuncios de televisión de Subway.

La conferencia tenía que llegar a su fin, pero la historia de la publicidad digital seguirá creciendo, para construirse y ser compartida por todos nosotros.