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Inversión en Medios 2012: Entrevista con Mariate Arnal, DG Clarus Digital

Mariate comenta que el próximo año el Social Media tomará un papel importante dentro de la sociedad mexicana. 

De acuerdo a tu perspectiva: ¿Cuáles serán algunas tendencias en la inversión de medios online para el año 2012?

La inversión en medios online seguirá creciendo impulsada por el aumento de la penetración, pero sobre todo por el aumento acelerado del movimiento de inversión de otros medios al medio online, dada su ya reconocida importancia. Podemos esperar un crecimiento de al menos un 50% vs el 2010, impulsado por el continuo aumento del uso de las redes sociales y los nuevos formatos y posibilidades asociadas a éstos, además del aumento en inversión en buscadores y en el ya tradicional medio gráfico online (display). Veremos una mayor participación en la inversión de otras áreas de marketing que no es directamente medios (RRPP, Servicio al Cliente por ejemplo) dado que ya se comienza a ver el medio online de manera más integral en la comunicación con el consumidor y las estrategias de marketing.

De igual manera este año hemos visto mayor participación de las Pymes en la inversión de medios online. Esto ha venido impulsado por search engine marketing pero sobre todo por el uso de las redes sociales, al igual que por el aumento en el crecimiento de uso de móoviles y plataformas de geolocalización que hacen más eficiente y efectiva la publicidad local para pymes. 

¿De qué forma ha afectado el Modelo de Medios Pagados/ Comprados/ Ganados a tu planeación de campañas?

Lo ha afectado de manera significativa dado que ahora tomamos en cuenta la interacción del paid con el owned y earned para maximizar las inversiones. Hemos incrementado la creación de contenidos y conversaciones para las marcas para así asegurar el mayor involucramiento posible con el consumidor, lo que también hace que las inversiones en medios se reflejen de una manera diferente a lo tradicional.

¿De qué forma integran al Social media en sus estrategias de Medios Digitales? ¿Cómo se conecta con los espacios pagados?

Social Media esta integrado intrínsecamente en nuestras estrategias online siempre y cuando tenga sentido. Cuando el segmento objetivo de la marca, el horizonte de inversión de la marca (largo plazo) y la personalidad de la marca o la conversación que ésta puede generar y tienen sentido, entonces incluimos social networking como parte de una estrategia. En el caso de los medios sociales, como YouTube, se incluyen de manera más general. La estrategia funciona de manera más eficiente cuando es pensada de manera integral, relacionando aquellos espacios pagados con aquellos donde se está creando una conversación o contenidos relevantes para el consumidor que están relacionados con nuestras marcas.

¿Detectas algún movimiento en la participación de Internet en el mix total de medios? ¿Cuántas de las marcas principales están dando más del 10% de sus presupuestos a los medios online?

Por supuesto que internet está ganando terreno en el mix de medios, aunque todavía hay espacio para que las marcas lleguen a invertir 10% de sus presupuestos en online. En nuestro caso, las marcas que están más cerca de hacerlo son aquellas relacionadas con servicios financieros, retail, electrónicos y telecomunicaciones.

¿Crees que las marcas en México ya tienen la experiencia que requieren para darle a Internet un peso más estratégico en sus planes de medios?

Creo que las marcas en México aún son muy conservadoras en sus estrategias de marketing y en sus campañas de comunicación en general. Aún tienen miedo de experimentar y quieren tener resultados seguros en áreas que están apenas en proceso de gestación en el mundo de los medios (por ejemplo, en redes sociales). Creo que para tener la experiencia necesaria es importante hacer cosas diferentes, arriegarse un poco más, probar, medir, aprender y optimizar. Hoy desgraciadamente, la gran mayoría de las marcas no está haciendo eso, sino que más bien hacen ¨me-too¨ de lo que ven en otras marcas en México o fuera del país.