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Inversión en Medios: Opinión de Martín Aceves, CEO de Mediagency.

Martín asegura que en el año 2012 los formatos de Search y Display Advertising crecerán de manera amplia debido, entre otras cosas a los hábitos de uso que se han ido generando.

De acuerdo a tu perspectiva: ¿Cuáles serán algunas tendencias en la inversión de medios online para el año 2012?
Las principales tendencias tienen que ver con la consolidación de los hábitos de uso de medios por parte de los usuarios, que se siguen concentrando en: aumento en el uso tanto en tiempo como en cantidad en las redes sociales, el consumo de videos en espacios como Youtube (donde México es heavy user en la región) y la consolidación de buscadores. También preveemos un crecimiento en los accesos a través de dispositivos móviles ante la cada vez mayor penetración de smartphones, y un cada vez más sencillo proceso de uso de datos a través de estos dispositivos y otros nuevos como las tablets.

En general vemos un nivel estable de crecimiento en los 2 grandes niveles de la estrategia publicitaria: la búsqueda encabezada en México y en la región por Google y en el Display Advertising, que igualmente estimamos crecerá de manera amplia, dados los hábitos de uso cada vez más importante de formatos enriquecidos (o RichMedia). Este mismo uso hará que su crecimiento se acelere a mayor velocidad sobre otras variables del ecosistema.

Por otro lado, es posible que veamos algún leve estancamiento de acciones como e-mail marketing aunque eso no significa que vaya en decremento.Sin duda las grandes estrellas serán el Search Marketing y el Display Advertising: uno por enfatizar el rol activo del usuario en torno a patrones de búsqueda y el otro por la oportunidad de contar con un mayor y más preciso índice de interacción sin tener que ir a sitios. Además, gracias a la proliferación de cada vez más marcas integrando acciones de social media y móviles en sus actividades, el canal móvil iniciará su gran despegue este año.

¿De qué forma ha afectado el Modelo de Medios Pagados/ Comprados/ Ganados a tu planeación de campañas?
Consideramos que cada vez hay una mayor conciencia de ese ecosistema por parte de los clientes. Hace un par de años, la mayor inversión se generaba hacia los medios comprados y en ocasiones la inversión era prácticamente nula en los medios propios y mucho menor en la búsqueda de acciones orientadas a propiciar el crecimiento de medios ganados.

Hoy en día vemos un mecanismo publicitario mayor (en términos de robustecimiento de los medios mismos). Se debe trabajar para que a partir de ellos se favorezca una mayor indexación que permita una mejor adaptabilidad a las acciones de búsqueda. Esto significa que cada vez hay más sitios sin límites de navegadores y mobile-ready, aunque hay mucho que hacer en términos de esta adaptabilidad. Al mismo tiempo, vemos un crecimiento importante en acciones como vinculación de los espacios personales con las redes sociales para potenciar un medio y un mayor énfasis en los espacios online optimizados para móviles, redes sociales, buscadores y multiplataformas de acceso, que en general proponen un mayor nivel de interacción y donde la información es contenido que propicia a su vez, generación de más contenido por parte de los usuarios y que al final, aumentará el impacto en los medios ganados como un ecosistema.

Actualmente, tenemos la intención de no colocar los objetivos primordiales en medios comprados, sino primero robustecer los medios propios para generar los mayores efectos posibles y poder complementar e incentivar este ecosistema, ahora sí, con los medios comprados, pero sin verlos como un mecanismo en sí mismo. Creemos que este es el camino que una gran cantidad de marcas contempla en sus estrategias, lo que se reflejará en campañas con mayor producción de medios, mayores espejos en otros espacios (como Apps para móvil y web), un mayor y mejor uso de Social Media y de herramientas que propicien ganar a partir de la interacción en los medios. Por otro lado vemos una nueva dimensión en términos de planeación de medios comprados, en donde nuevos parámetros como Alcance y Frecuencia liderarán más los objetivos e indicadores, y menos los orientados al simple clic.

La relevancia de medir el tiempo utilizado, las tazas de interacción y no solamente el clic serán los mecanismos que proveerán las metas y los KPI´s de estos cambios en términos de planeación del ecosistema de medios digitales.

¿De qué forma integran al Social media en sus estrategias de Medios Digitales? ¿Cómo se conecta con los espacios pagados?

Hemos visto un crecimiento en estos objetivos desde el momento en que se robusteció el uso general de casi todos los targets en este ámbito. Hoy ya todo es social, no sólo un “hacer social media” y en esta perspectiva la mezcla va mas allá de sumar el manejo o administración de canales sociales: se orientará a cada vez más y mayores mecanismos de interacción social que propicien el involucramiento en las redes o en los medios propios al igual que en medios pagados.

Desde nuestra perspectiva aun hay mucho qué hacer en términos de la inversión en mayores experiencias sociales, que no nazcan sólo de dar incentivos, sino de que la interacción misma sea el incentivo basado en experiencias. Esa forma la propiciamos y la fomentamos entre nuestros clientes. En este caso, en nuestra agencia hemos realizado acciones con clientes no sólo para el siguiente año, sino con mayor antelación, en donde banners con conexión social aumenten la interacción, la relevancia, personalización y al mismo tiempo aporten oportunidades de ganar desde los medios comprados, y no solo desde los medios propios.

Creemos que los banners conectados socialmente, más allá de sólo compartirlos serán cada vez más usados. En Mediagency buscando siempre nuevas formas de integrar ese ecosistema desde los medios pagados y aprovechar la relevancia de alcanzar al mayor número de internautas con la mayor tasa de interacción posible, de tal forma que podamos movernos desde un  medio comprado, de la atención al interés de compra, y profundizar en la acción misma considerando mecanismos que le permitan compartir con su entorno social digital a través de formatos enriquecidos y socialmente preparados.

 ¿Detectas algún movimiento en la participación de Internet en el mix total de medios? ¿Cuántas de las marcas principales están dando más del 10% de sus presupuestos a los medios online?

Sí, vemos un crecimiento y en la mayoría de las veces, disminuyendo algún nivel de otros consumos que por sus hábitos están siendo modificados de acciones tradicionales a digitales. 

Antes, hacer digital era, o hacer una pauta en medios digitales o tener un sitio web, pero no eran vistos ambos elementos en una mezcla base mínima. Ahora están al nivel, y es claro para los clientes que forman parte de la misma. Igualmente incorporándose el componente social que será más usado este año, también vemos que se le incorporará el mobile ready que escasamente se aplicaba en años anteriores y que a partir de este año deberá estar presente en todos los proyectos digitales. No recomendamos a nuestros clientes que exista un solo sitio web que no esté listo para visualizarse en cualquier plataforma móvil.

Estas variables están permitiendo un crecimiento en los proyectos digitales, y al contar con mecanismos de medición más dinámicos del impacto del medio en términos de audiencia, que es el mecanismo con el que primordialmente se colocan KPI´s en los medios tradicionales, el agregar mecanismos de interacción y respuesta le está otorgando nuevos niveles tanto de comparación en la contribución en una mezcla integrada de medios, como en su real contribución y diferenciadores en este proceso.Sin embargo, aún no es correspondiente al tiempo y penetración: hoy 1 de cada 3 mexicanos está en este ecosistema digital con un uso y engagement alto, los presupuestos no reflejan aún este hábito, pero ya lo reconocen y por ello están moviéndose hacia allá. 

Un 25% de nuestros clientes ya se encuentra por encima del 10% de su mix en digital, y hay campañas y targets donde incluso sobrepasan el 30%. Pero esta cifra aún no es consistente, y consideramos que a partir de este 2012 y hasta el 2015 y durante los siguientes años, se alcanzarán incluso niveles consistentes en promedios del 30%.

Nuestra perspectiva es que serán variables, es decir, clientes con más de 3 años en digital estarán invirtiendo por lo menos entre un 10% a 15% en el 2012 y quienes tienen menos de ese tiempo, estarán entre el 6% y el 10% ya en digital este año.Pero creemos que muchos podrían duplicar sus acciones durante este y los siguientes años, para alcanzar en los próximos años los niveles mencionados cercanos al 30%.

¿Crees que las marcas en México ya tienen la experiencia que requieren para darle a Internet un peso más estratégico en sus planes de medios?

Creo que las marcas en México, ya tienen conciencia de que no es una moda y es una necesidad no desatender a sus consumidores, tanto actuales como futuros en este medio.Pero aun hay muchos clientes que no han entendido que no es un complemento, sino un gran mecanismo para centrar sus actividades en el usuario. Y esto es, en gran medida, porque los objetivos y resultados en las experiencias iniciales no han logrado que sean claros estos indicadores. Pero ya hay varios clientes que no visualizan su negocio sin los medios digitales y estos no solo han logrado desarrollarse gracias a este ecosistema, sino que no serían lo que son ahora sin esto. Categorías como viajes, turismo, tecnología están claramente ya en esta condición, que poco a poco será replicada en otras categorías.Los hábitos de medios en el uso digital siguen creciendo en niveles de 2 dígitos, pero sólo aquellas que lo han entendido lo están reflejando ya en su digital mix. Me parece natural en una condición de asumir la tecnología que las marcas con un ADN mayor a innovar y a la tecnología estén en este nivel y sean las que más rápidamente lo incorporen en niveles de alta adopción estratégica.Estoy seguro que más marcas ven año con año desde esta perspectiva: algunas porque lo vieron como moda, otras por que vieron a su competencia avanzar.Pero espero que la mayoría lo hagan porque tienen claro que su audiencia y sus consumidores están ahí. 

Quizá las que más rápidamente lo han entendido son aquellas que lo están integrando en su planificación integral estratégica desde el inicio, y no ya que haya cosas que comunicar. Hay varios paradigmas que cambiar, y todos tienen que ver con una mayor conciencia de este proceso. No es después, sino a la par, no importando si se usa una empresa digital, tradicional, o ambas en el proceso. 

Al final, los usuarios están más listos que las marcas para las estrategias digitales y esto provocará que las marcas lo integren a sus estrategias más rápido y esto se notará en el 2012.

¿Qué porcentaje de crecimiento crees que tendrá la inversión publicitaria online en este 2011?

En general a pesar de la recesión global que marcó el 2009, donde incluso en nuestro país la industria total publicitaria disminuyo 2%, el 2010 fue un año de crecimiento de 7%. La perspectiva del 2011 refleja un crecimiento de cerca del 6% en lo general, provocado por crecimiento en TV y el propio Internet. Esto a nivel de la industria publicitaria general, aunque su crecimiento sea moderado.En el caso de Internet, los efectos de la crisis mundial no se mostraron en esta industria, ya que en el 2009, se creció la tasa del 31% y el 2010 a razón del 35%. 

En Mediagency consideramos que estaremos de nuevo por encima de este último dígito, entre el 36% y 42%. El Display Advertising seguirá por encima del 50% dentro de esa inversión con forma de compra basada en CPM como la más favorecida, en segundo nivel la actividad de Search Marketing.

Formatos de Social Media, Video y Contenidos enriquecidos provocarán en parte el crecimiento por clientes actuales y nuevos usuarios.