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Inversión en Medios 2012: Prespectiva de Rafael Jimenez, Director General de Substance.

Para Rafael, el 2012 será un año de cambios en la industria, además del continuo crecimiento que ha venido manifestando desde hace ya varios años. 

De acuerdo a tu perspectiva: ¿Cuáles serán algunas tendencias en la inversión de medios online para el año 2012?

Me parece que continuará la tendencia de crecimiento de doble o hasta triple dígito en la inversión en redes sociales y video. Creo que se empezarán a adoptar ampliamente mejores formas de segmentar, re-dirigir y probar diferentes piezas creativas. Me gustaría pensar que 2012 será el año en el que se lleven a cabo más estudios de efectividad publicitaria online, y que ésos sean los que le permitan a las agencias y anunciantes tomar las decisiones correctas en sus campañas de branding, en lugar de seguir tomándolas con base en métricas erróneas como el clic. También veremos cierta consolidación entre las Ad Networks, donde persistirán las que realmente tengan una oferta de valor.

¿De qué forma ha afectado el Modelo de Medios Pagados/ Comprados/ Ganados a tu planeación de campañas?

Desde la creación de Substance, siempre hemos pensado que basar una estrategia digital en una pauta es un error, o cuando menos deja fuera muchas cosas importantes. Así que no hemos percibido un cambio como tal a este respecto. Lo que es nuevo es el malentendido de parte de algunos anunciantes en cuanto a que los medios propios o ganados no requieren de inversión. Ciertamente es muy posible que requieran de menor inversión que los pagados, pero de ninguna manera son gratuitos.

¿De qué forma integran al Social media en sus estrategias de Medios Digitales? ¿Cómo se conecta con los espacios pagados?

De formas diferentes, según la marca y la estrategia planteada. Por ejemplo, hay veces que el contenido generado por consumidores en redes sociales es un insumo importante para las piezas creativas en los espacios pagados. Otras veces los espacios pagados están orientados a dar a conocer alguna actividad en redes sociales, e incentivar a la participación. A veces es una combinación de ambas. Y también, a veces, no hay medios pagados.

¿Detectas algún movimiento en la participación de Internet en el mix total de medios? ¿Cuántas de las marcas principales están dando más del 10% de sus presupuestos a los medios online?

Pienso que el número de marcas que destinan más del 10% a medios online creció de forma importante este año, pero lo hará de forma más clara en 2012. Por supuesto, hay marcas que manejan presupuestos enormes, donde un 7% impacta de manera importante en la inversión en medios online del país, y hay otras con presupuestos pequeños que destinan el 80% y no pinta tanto.

¿Crees que las marcas en México ya tienen la experiencia que requieren para darle a Internet un peso más estratégico en sus planes de medios?

Me parece que, en promedio, no. Hay muchas que sí, pero muchas más que no. El nivel de conocimiento del tema sigue siendo bajo, y como consecuencia muchas veces no saben qué pedirle a sus agencias y cómo evaluar lo que reciben. Esto a su vez genera cierta laxitud, complacencia y hasta charlatanería del lado de las agencias.

¿Qué porcentaje de crecimiento crees que tendrá la inversión publicitaria online en este 2011?

Mi visibilidad es limitada (comparada a mis años en Yahoo!), pero basado en la actividad de nuestros clientes, yo pienso que debería crecer entre un 20 y un 30% cuando menos.