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Cuando se habla de nuevos desarrollos en publicidad interactiva y elevadas inversiones para esa industria, ¿en qué región del mundo piensan? Muy probablemente en los Estados Unidos. ¿Y si entonces les comentaran que Norteamérica está pasando a un segundo plano en impacto, crecimiento y ganancias, relativos a internet y anuncios online? Pues bien, aunque no lo crean, quien les sugiera tal cosa está en lo cierto. Actualmente, la red tiene mayor impacto al otro lado del Atlántico y las inversiones más elevadas se registran en libras. La publicidad online alcanza la cima de su desarrollo en Gran Bretaña.

Es verdad, al comienzo no fue así. En 2002 la inversión en línea representaba el 1.4 por ciento del gasto publicitario en Gran Bretaña, frente a un porcentaje del 2.5 en los Estados Unidos. Lo anterior de acuerdo con cifras del IAB, capítulos Estados Unidos y Gran Bretaña, respectivamente. Pero el despunte británico empezó al año siguiente y desde entonces no se ha detenido. En 2006 la inversión de Gran Bretaña en publicidad online representó el 14 por ciento y registró un crecimiento anual del 40 por ciento. Este es el nivel más alto del mundo y duplica el porcentaje de los Estados Unidos.

Algo similar sucede con la penetración de la banda ancha y los hábitos en el uso de internet. En 2006, el 47.4 por ciento de los hogares británicos tenía una conexión de banda ancha, en contraste con el 43.9 por ciento de los hogares estadounidenses. Por otra parte, los cibernautas británicos pasan un promedio de 23 horas a la semana en línea, mientras que los norteamericanos dedican 14 horas a tal actividad.

Para especialistas como Rob Noss, presidente de MindShare Interaction Europa, estas diferencias tienen que ver con factores culturales. "En Gran Bretaña hemos sido un poco más experimentales en estas cosas", afirma. Las audiencias de esta región parecen más dispuestas a separarse de los medios tradicionales e involucrarse profundamente con los interactivos, y los anunciantes han sabido aprovechar y detectar esa tendencia, de tal forma que llegan a invertir hasta el 40 por ciento de sus presupuestos en la red.

Mientras tanto, y aunque fueron un país pionero en la publicidad interactiva, los Estados Unidos continúan mostrando ciertas reticencias a la hora de llevar dólares a internet. Existen muchas razones para ello. Una de las principales es que las redes de televisión local en los Estados Unidos tienen una fuerza e impacto superiores a las de sus equivalentes en Gran Bretaña.

El presidente de Modern Media, Martin Reidy, asegura que la televisión es muy importante para la sociedad norteamericana; "no creo que internet llegue a superar a la televisión aquí", concluye. Por tanto, los anunciantes se hallan más preocupados por hacer grandes inversiones en televisión. Tan sólo en 2006 se destinaron más de 72 mil millones de dólares a los comerciales televisivos, de acuerdo con la consultora Universal McCann. En Gran Bretaña sucedió lo contrario. Los gastos en publicidad para televisión y otros de los medios tradicionales disminuyeron en 0.3 por ciento, según Grupo M.

Otras de las razones por las que Gran Bretaña lleva la delantera en publicidad interactiva, tienen que ver con las estrategias y formas de difusión. La publicidad interactiva en Gran Bretaña normalmente se dirige a la audiencia nacional, mientras que la norteamericana se ubica por mercados locales. Sin embargo, los anunciantes locales han sido más lentos en su integración al ciberespacio; en 2006, la inversión en publicidad interactiva local fue de mil punto tres millones de dólares, según cifras de eMarketer.

En contraste, la publicidad interactiva británica logra convocar a clientes potenciales de toda la región y concretar ventas, sin importar las distancias que separen a comerciantes y consumidores. Por tanto, es la publicidad que genera más conversiones. La agencia Coremetrics reveló que el 3.9 por ciento de las visitas a tiendas virtuales en Gran Bretaña culmina en alguna venta. Estos éxitos son la causa de que cada vez más anunciantes en ese país dirijan su atención a internet, y especialmente a estrategias como el search marketing que abarca el 56 por ciento de la inversión británica en publicidad.

Otra diferencia entre los mercados de Gran Bretaña y los Estados Unidos deriva de la forma en que distribuyen la publicidad en los sitios de contenido. Mientras que los anunciantes norteamericanos colocan sus anuncios en los sitios de las redes con las que están asociados, y así tienen menos control sobre la ubicación final de sus mensajes, los anunciantes de Gran Bretaña trabajan directamente con editores y webmasters, lo cual les permite conocer a fondo el tipo de contenidos que cada sitio genera y determinar cuál de ellos es el mejor para contactar al público deseado.

Ahora bien, ¿qué podemos aprender en México del caso británico? Hay aquí dos lecciones fundamentales. La primera es la necesidad de conocer y analizar las tendencias del medio interactivo, tanto en materia de tecnología y servicios como en lo que se refiere a los hábitos de los usuarios. Sólo un panorama claro y completo del medio que se quiere utilizar permitirá tomar decisiones correctas al momento de invertir y actuar.

Y, precisamente, la iniciativa de actuar es lo que constituye la segunda lección. Si luego del análisis, se descubren formas de aprovechar las nuevas tendencias de los medios interactivos en beneficio de la publicidad, no hay que esperar demasiado antes de poner manos a la obra. Los sistemas de medición y manejo de campaña que ofrecen los medios interactivos, permiten que un anunciante ingrese rápidamente al mercado con una estrategia bien planeada y con la posibilidad de hacer cambios sobre la marcha. De esta forma la iniciativa no se retrasa y tampoco se toman riesgos innecesarios.

Conocimiento y acción son las medidas que han puesto a Gran Bretaña al frente de la publicidad interactiva, y son también las metas que debemos fijarnos para que dicha industria continúe su desarrollo en México.

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