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Por fin, las funcionales y exactas herramientas que ofrece Internet para medir el comportamiento de los usuarios en línea se aprovechan con mayor entusiasmo en beneficio de la publicidad. La mercadotecnia directa -como la basada en banners o publicidad en buscadores- ya no es la única forma de comunicarse con los cibernautas. Los multimillonarios movimientos de Google, Yahoo!, WPP y Real Media, que juntos superaron los 10,500 millones de dólares, para adquirir servidores de anuncios y redes de contenido, demuestran que la segmentación es un recurso cada vez más importante para llegar al consumidor adecuado en el momento preciso.


El estudio "Behavioral Targeting: Advertising gets personal" (Targeting por segmentación: La publicidad se personaliza), elaborado por la empresa de investigaciones eMarketer, analiza las más recientes inversiones en publicidad segmentada y postula tres razones fundamentales para que los ingresos en este rubro vayan en aumento: 1) Este tipo de anuncios logran llegar a mayores audiencias a partir de un número menor de impresiones, pues el mensaje sólo aparece cuando su contenido puede ser relevante para los intereses del consumidor que visita determinada página o sitio web; de esta forma, la publicidad segmentada resulta más económica. 2) Los anuncios segmentados permiten que los creadores y distribuidores de contenido moneticen sus sitios tipo "long tail" (aquéllos que conforman la enorme fila de información, temas y productos que constituyen el acervo de Internet). 3) Los consumidores no son tan renuentes a la publicidad segmentada e incluso llegan a considerarla útil, pues tiene muchas posibilidades de ofrecerles el producto o servicio que se ajuste a sus demandas.


No obstante, el colaborador de eMarketer y autor del estudio sobre publicidad segmentada, David Hallerman, nos previene contra el optimismo desmedido. Es verdad que las cifras son importantes, afirma, pero hay factores que aún obstaculizan el desarrollo pleno del marketing interactivo. Quizás el más determinante sea la tecnología, no sólo porque su penetración todavía está lejos de ser completa en varias regiones del mundo, sino porque muchos anunciantes aún le temen y desconocen las estrategias que les permitirían aprovecharla.


Pese a esto, tampoco es posible negar los avances. En 2006, la publicidad segmentada creció más del 59 por ciento y obtuvo ingresos por 575 millones de dólares en los Estados Unidos; este año se proyecta un aumento del 64 por ciento, y para 2008 se espera ir más allá del 70 por ciento, ya que las elecciones norteamericanas y los juegos olímpicos, los dos grandes eventos del verano, llevarán a un gran número de nuevos anunciantes a la red. Si las tendencias continúan así, para el 2011 la publicidad segmentada llegará a recibir hasta 3,800 millones de dólares según eMarketer.

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