Cómo el marketing directo aplica en digital por John Kottcamp

2012-09-24 11:04

Cómo el marketing directo aplica en Digital por John Kottcamp

Uno de los más grandes problemas que escuchamos de nuestros clientes es el de cómo transformamos la experiencia y el expertise de los impresos y el correo electrónico en poder entregar vivencias relevantes para los consumidores a través de canales digitales. 

Muchos mercadólogos especializados en servicios financieros, de internet o televisión por cable, tienen un expertise enorme en marketing directo. A lo largo de los años han construido sofisticados modelos de segmentación; tienen la capacidad de hacer un correcto targeting y han generado procesos de optimización. Sin embargo han tenido problemas al aprovechar esto en el mundo del marketing interactivo.

Los mercadólogos deberían investigar la forma de construir nuevos modelos de información, flujos de trabajo y analytics que no solamente apoyen el marketing directo sino que también tomen ventaja de los esfuerzos del marketing digital. La diferencia fundamental es moverse entre el acercamiento estático a un acercamiento interactivo que puede ser usado en los esfuerzos del marketing digital así como las experiencias en la red.

Con el marketing directo puedes definir las audiencias y después construir segmentos creando una lista que sea igual a los criterios derivados de las bases de datos o del sistema CRM con la información anexada de terceros. Ya que las listas concuerdan, la campaña debe ser publicada y así simplemente esperas a tener una respuesta. Después se deberá conducir manualmente un análisis para la optimización y el cálculo del retorno de inversión de la campaña.

En el mundo digital un mercadólogo comienza de la misma manera; define segmentos, usa los datos existentes para crear contenido. Sin embargo, la primera y tal vez la mayor diferencia reside en que en vez de estar disponible y construir una lista de consumidores, el mercadólogo define los atributos asociados a los perfiles y determina la manera de recolectar datos online, aún cuando los visitantes de los sitios son anónimos. 

Lo crítico es la definición de los atributos accionables, es llevar los recursos digitales y crear modelos de datos que te permitan asignar a los visitantes al perfil adecuado. Estas tareas están basadas en la información obtenida a través de los datos que da la dirección IP, la geolocalización, o los términos de búsqueda. El modelo de información es un poco diferente a lo que es una base de datos offline.

La otra diferencia comparando el marketing directo con el digital es que hay un modelo de información asociado en tiempo real con el flujo de datos. Una vez que el visitante entra al sitio; cada opción, click y acción puede ser asociada con estos. Además puede ser utilizado para evaluar intención y para determinar alguna otra parte del contenido. Este algoritmo de información en realidad se optimiza por sí solo, permitiendo al visitante a ver contenido más relevante, más popular o seleccionado por reglas previamente establecidas por los objetivos del negocio.

Este acercamiento “autooptimizado” tiene el potencial de conducir experiencias a través de canales virtuales incluyendo el e-commerce, e-mail, banners, search, social media y la versión digitalizada de canales tradicionales.

Los expertos deberían ver a futuro cuando definen los modelos de información y las bases de datos de los consumidores; sistemas CRM, manejo de campañas y paquetes de analytics. Deben de observar el panorama completo creando modelos de información, flujo de datos, determinar el origen de la información, revisando las métricas y reportando las necesidades para asegurar un resultado exitoso y medible. 

 

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Traducción Roberto Enríquez

roberto@iabmexico.com

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