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Noticia

Tendencias que la industria de la publicidad y la mercadotecnia experimentarán en 2017

Diciembre 15, 2016

Ciudad de México, 15 de diciembre de 2016.- La industria de la publicidad y la mercadotecnia tuvo importantes avances a nivel global en 2016 pues algunas tendencias mencionadas algunos años atrás, se convirtieron en realidad para los profesionales de este sector. Para el siguiente año, ¿cuáles serán las expectativas y qué tendencias se consolidarán como las más populares alrededor del mundo?

Sizmek, la compañía con plataformas abiertas para la administración de campañas publicitarias multipantalla da a conocer algunas de estas novedades globales para la industria a fin de que los involucrados en las campañas digitales dirigidas a consumidores, las consideren para seguir siendo competitivos.

En el ámbito de la creatividad programática, la creatividad dinámica y el video, Sizmek menciona que:

  • La creatividad programática realmente ha revigorizado el interés en la creatividad dinámica, pero se ha establecido de una manera muy independiente, por ello se debe ver cómo cobra importancia la planeación holística y la creación de una estrategia unificada para campañas creativas dinámicas que trascienda la adquisición premium y programática.
  • La creatividad dinámica ha estado presente en muchas campañas, pero se comenzará a ver su proliferación en diferentes canales, desde el video in-stream y out-stream, hasta ejecuciones nativas.
  • Surgirán ejecuciones creativas en formato HTML5 de mayor impacto y atractivas para el público en general, especialmente en los canales móviles/tabletas, a medida que los programadores se vuelven más hábiles en HTML5, en tanto que las herramientas de autoría se enriquecen y se vuelven más poderosas.
  • Las unidades de alto impacto han estado ausentes por largo tiempo de lo programático, algunos a través de mercados privados y otros a través del intercambio abierto. Debido a un mayor enfoque en la creatividad dentro del canal programático, se espera ver un repunte de las ejecuciones de más alto impacto, una vez reservadas para las inserciones directas premium o los patrocinios de los editores que hagan la transición al campo programático.
  • El video vertical es excelente, pero horizontal es mucho mejor, así que los mercadólogos recobrarán sus sentidos y comprenderán los formatos que soportan al video receptivo. El uso de HTML5 VPAID se acelerará entre los editores y se prevé que Chrome siga apretando las tuercas del video Flash, lo que eventualmente hará inevitable la desaparición del video Flash (y de Flash VPAID). Los editores empezarán por implementar HTML5 VPAID rápidamente en su inventario de escritorio, pero en poco tiempo ampliarán ese soporte a su inventario móvil y para tabletas, expandiendo primero el soporte de la verificación y la visualización a esos dispositivos, pero también ampliando fortuitamente el impacto potencial para el video interactivo altamente atractivo.

El comScore Mobile Panel menciona que, comparados con Brasil, Argentina y Estados Unidos, México tuvo este año el mayor porcentaje de participación de acceso por dispositivos móviles, pues los mexicanos pasan el 72% de su tiempo conectados a través de mobile. De hecho hasta ahora, México ya tiene más de 60 millones de usuarios en teléfonos móviles con acceso a internet de acuerdo con datos de eMaketer publicados en septiembre 20161.

Por otro lado, en cuanto a los temas de datos, verificación, visualización y fraude, Sizmek menciona lo siguiente:

  • La división entre la analítica del desempeño estándar, DMP o la analítica definida por la audiencia, la atribución y la verificación, comenzará a difuminarse. Contrario a tener a un solo vendedor o un reporte que diga todo sobre la entrega a los diferentes segmentos de la audiencia, y otro que reporte todas las conversaciones en los canales de medios, debería haber un solo lugar al cual ir y donde se puedan conectar los puntos y obtener conocimientos sobre diferentes combinaciones de todo lo anterior.
  • La verificación dejará de ser sólo una auditoría de los asuntos que un editor no debería estar viendo (realizando impresiones fraudulentas, impresiones inseguras, etc.) y comenzará a servir más como una herramienta de optimización (qué tipo de contenido está entregando un editor que realmente esté funcionando para una marca).
  • La “impresión” (impresión digital) seguirá tornándose menos relevante como la base para las transacciones digitales, a medida que se avanza en el continuo desde la entrega hasta el compromiso y se experimenta con diferentes métricas para representar el éxito de las campañas. Cuestiones como impresiones comprometidas, impresiones efectivas, la atención, etc. tendrán un papel más central.
  • Hoy, el targeting pre-oferta se trata principalmente de todo lo que se sabe sobre esa impresión específica (en qué geografía se encuentra, qué contexto tiene, qué ID de las cookies se pueden reconocer). Hasta ahora ha habido muy poca experimentación sobre predecir las cosas que no se conocen (por ejemplo, predecir la posible visualización de acuerdo con el desempeño previo del dominio). En 2017, se empezará a ver más de esto en cuestiones como la audiencia histórica, tasas de interacción histórica, malware histórico, etc.
  • Los anunciantes comenzarán a ser más creativos en cuanto al uso de una mayor diversidad de datos en diferentes lugares; por ejemplo, los datos de despliegue de anuncios no se utilizan ampliamente. Los datos de la audiencia y los contextuales apenas están comenzando a ser apreciados en un contexto de creatividad dinámica, contrario a sólo un contexto de compra de medios.
  • La estandarización de los lineamientos de fraude es un arma de doble filo. Si bien crea una disciplina más robusta y más responsabilidad alrededor de ella, también intensificará el juego del gato y el ratón en el que los defraudadores mejorarán sus propios esfuerzos para evitar la detección. La reacción de la industria a eso en 2017 pondrá un nuevo énfasis en el fraude probabilístico en lugar del fraude determinista.
  • Si 1991 fue el año de la impresión, 2011 fue el año de la impresión vista y 2015 fue el año de la impresión vista por humanos, 2017 inaugurará la era en la que el movimiento es hacia una impresión efectiva definida por cada comprador, con los parámetros que más les importan. Las cláusulas no convencionales para los contratos entre el comprador y el vendedor alrededor de métricas como el tiempo de atención, las compras contextuales, etc., se volverán la norma.

Conforme al último reporte de la IAB sobre inversión publicitaria en Internet en México, ésta tuvo un crecimiento del 36% en el 2015, alcanzando los $14,936 millones de pesos2.

“Las experiencias digitales han conquistado mucho más espacios este año, por ello nuestra industria se ha esforzado por presentar nuevas herramientas y productos que ayuden a las marcas a ser más asertivas con sus campañas hacia los consumidores. El 2017 sin duda presentará más oportunidades y retos en los que sólo aquellos que dominen las tendencias de la industria, obtendrán una ventaja competitiva”, comentó Pedro Travesedo, VP para Latinoamérica de Sizmek.

1. Usuarios que acceden a internet a través de teléfonos móviles – 60.1 millones en 2016 y 65.9 para 2017, de acuerdo a reporte Mobile Phone Internet Users and Penetration in Latin America by Country, 2015-2020 de eMarketer, Sep 2016
2. Infografía: Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2016. Resultados 2015