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Tollman Geffs: El ecosistema de la industria se consolidará

Tollman Geffs: El ecosistema de la industria se consolidará

Tollman Geffs, copresidente de The Jordan, Edmiston Group, un banco de inversión independiente dedicado a los sectores de los medios digitales, la tecnología y el marketing, nos habló de display, de la guerra para acaparar los datos y del nuevo ecosistema de la industria que se implementará.

Dedicado a las fusiones y adquisiciones, y considerando la crisis financiera y económica de los últimos años, Geffs inició su presentación refiriéndose a que  las empresas del rubro interactivo alcanzaron un gran adelanto en el 2009 y el 2010.

El mercado está creciendo y lo  seguirá haciendo, pero se verán también cambios, como el hecho de que las editoriales ya no venderán tanto los sitios como tales, pero ahora se adjudicarán de acuerdo a la audiencia, o sea se venderán los anuncios de publicidad en base a datos demográficos, como comportamiento, edades y geografía.

Hay una gran proliferación del targeting para los avisos de las marcas, y esto ha llevado a que entren nuevos actores dentro de la industria, y el mercado en general. Esto llevará a una guerra para lograr un margen dentro de la cadena de entrega de display.

• Se invirtieron .5 mil millones de dólares en stream video y .7 mil millones de dólares en In-page video y display en Estados Unidos en el 2009.
  
• En 2009, las compañías invirtieron mayor cantidad de presupuesto en medios digitales

Aunque parece haber grandes cambios en el ecosistema de la industria y parezca todo muy complicado, Geffs asegura que en realidad todo sigue siendo muy simple. En la industria sigue habiendo los Compradores, los Vendedores y el Mercado que se encuentra en el medio de estos dos. Aunque hay algunos elementos que las editoriales tendrán que aprender a manejar. 

Tendrán que aprender a usar los datos a su ventaja; el uso de video, por parte de los usuarios, esta desarrollándose más rápido de lo que se esperaba; los medios están expandiendo los servicios que ofrecen a los anunciantes y el ecosistema de la la publicidad se está consolidando con la llegada de estos nuevos actores.

Como mencionamos anteriormente, ahora el gran valor está en el manejo de los datos. Anteriormente se buscaba lugares y contextos de alto valor para colocar los anuncios. Ahora se trata de encontrar la audiencia perfecta para que los avisos tengan más eficacia, lo que permite también encontrar localizaciones más baratas.

Mucha de la información ya se origina en las editoriales, pero aún ellas no han logrado entender al 100% el valor real que esto tiene. Entonces, un primer paso sería que aprendan a manejarlos con más eficiencia y así entender su valor. Ahora están apareciendo herramientas para ayudarlos. Y con estas empresas  se están fusionando las editoriales. Los datos se están transformando en un elemento aún más valioso que el inventario publicitario.

Las agencias y las empresas de medios necesitan expandir sus servicios. La simple venta de display ya no es suficiente. Ahora ellos empiezan a ofrecer otros servicios, además de la publicidad y los servicios de marketing, estos servicios  incluyen el manejo de datos. El resultado sería la consolidación del ecosistema de la industria.

Se espera que esta consolidación racionalice los márgenes para mejorar las ganancias de las editoriales, para que las grandes empresas como Google y Microsoft no controlen todo. Nuevas empresas más pequeñas entrarán a la cadena de valor de la publicidad y cada uno entregará su conocimiento a la industria haciéndola progresar cada vez más.