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Patrick Moorhead: La publicidad móvil tiene menos de 6.5 segundos para mostrar la marca

Patrick Moorhead es el director y vice presidente de Plataformas Móviles para la agencia Draftfcb. El lema de la empresa es que las grandes marcas tienen 6.5 segundos para que la marca deje una impresión al consumidor. Esos 6.5 segundos abren la conversación entre la marca y el consumidor y será lo que se escuche a través del tiempo. Moorhead también agrega que tal vez en la publicidad móvil, la marca tenga aún menos tiempo.

Cómo hemos escuchado en muchas ocasiones, las marcas necesitan saber, de los consumidores,  qué sienten, cuáles son sus actitudes, qué desean de una marca y qué esperan de la publicidad móvil. Sin la conexión entre la marca y el público todos los datos que puedan tener los anunciantes no tienen mucho valor. Hay muchos datos, pero también hay muchas cosas que las marcas necesitan hacer que sucedan.

Hoy día se ha pasado de los sitios web a los medios sociales. Ahora tienen más importancia las conexiones, las conversaciones y la transparencia. Las personas están emocionalmente conectadas.

Moorhead habla de un modelo moderno del modo de hacer publicidad en los medios interactivos. Por un lado tenemos los sistemas, el dónde: las plataformas, los canales y la tecnología. Por otro lado tenemos el comportamiento,  el cómo: las normas de la manera en que un usuario acepta o rechaza la información y toma decisiones. En el tercer aspecto está el contenido, el qué: la información que se entrega a través de los flujos y los medios. Y es en todo ese espacio en el medio de este triángulo en el que hay que enfocarse,  Cuál es la idea que las conecta a las tres y que luego se tiene que adaptar a esos tres factores: ideas comerciales transmedios. Es necesario crear un nuevo espectro de cómo los consumidores pueden conectar con las ideas.

Dice que el futuro trae una conexión más amplia y más profunda. El futuro será el móvil.

Todos tenemos un teléfono móvil, está en todas partes. En una encuesta en los Estados Unidos, el 25% de las personas contestaron que podrían vivir sin sexo, pero no sin su teléfono móvil. Nadie va a ninguna parte sin su teléfono móvil. El 70% siente ansiedad cuando no pueden usar su teléfono.

Para saber cómo conectarse con estos usuarios la marca necesita preguntarse qué significa el aparato para el usuario. Moorhead agrega que el móvil es la membrana conectiva de la marca y el consumidor. El consumidor puede pensar: “Si quieres hablar con el consumidor habla directamente a mi móvil, pero asegúrate que sea interesante, o ni siquiera te molestes.”

El aparato móvil es la membrana que sigue al consumidor por todas partes. Es pequeño, relevante y tiene información desechable cuando se necesita. Cuando una marca habla con el usuario es un gran privilegio y una gran oportunidad, y el mensaje tiene que ser igual que el aparato: pequeño, muy relevante y desechable. De lo contrario, no te escucharán.

•  Pequeño: las experiencias móviles deberían ser pequeñas, rápidas y livianas. Los consumidores no están enfocados en su móvil todo momento.

•  Relevante: las experiencias móviles necesitan ser muy relevantes al usuarios, más que los otros tipos de medios.

•  Desechable: las experiencias móviles no deberían intentar un “empeño” del usuario. Deberían permitir tanto una entrada fácil como una salida fácil.

En estos momentos el consumidor es más móvil que las marcas. Y no nos podemos olvidar que hay dos tipos de usuarios, los que tienen un smartphone y los que no. Entonces hay que pensar en los dos cuando se quiere conectar con ellos como marca. Cuando todos tengan un  teléfono inteligente la historia será completamente diferente.

Las personas quieren manejar sus vidas, y el teléfono móvil hace de control remoto de sus vidas. Una vez que entienden que pueden hacer muchas cosas con este aparato, lo hacen y luego  desean hacer mucho más. Crece la expectativa que se tiene del aparato y esa sensación nunca se va.

Entonces, la publicidad móvil es entender a la gente y no al teléfono móvil, la tecnología. El teléfono móvil es un aparato que ayuda a las personas a acostumbrarse a lo que se quiere de él y a cómo quieren vivir sus vidas. Tres personas usando el mismo teléfono lo usarán de tres maneras distintas, porque tienen tres vidas y necesidades distintas. Moorhead lo compara con una navaja Suiza digital.

Moorhead explica que el mensaje de las marcas a través de la publicidad móvil tiene que ser útil, o ni siquiera te molestes. Porque el consumidor controla y se acostumbra  al aparato individualmente, y exige que sus experiencias con el teléfono sean diseñadas pensando en él. Provee una oportunidad única para conectar el Momento con el Mensaje y que resulte un impacto máximo. Y lo más importante es acertar con el mensaje. Si no lo logras la primera vez, será muy raro que tengas una segunda oportunidad.

Otro aspecto a considerar es si se trata de una experiencia que hace perder el tiempo o una que hace ahorrar el tiempo, o un equilibrio de ambas. Porque los usuarios quieren ambas. Todas las marcas tienen al menos una de ellas para ofrecerle al consumidor que quiere alcanzarlas. Por ejemplo, una herramienta que ayude al usuario a hacer algo, que le ayuda a ahorrar tiempo, o un juego entretenido que ayude a pasar el tiempo. Esto sirve como marco de cómo ver la marca, lo qué tiene que ofrecer, y el cómo se los ofrezco a los consumidores.

¿Cómo sabes que tu estrategia para la marca funcionará? Si tu consumidor responde afirmativamente a las tres frases que siguen, vas en la recta final:

• El consumidor entiende lo que le estoy ofreciendo
• Lo está haciendo a través de su teléfono móvil
• Está recibiendo algo relevante

El último punto que plantea Moorhead es que si haces lo que funciona para el consumidor, te darás cuenta. Si la marca es capaz de encajarse de una manera que tiene sentido para el usuario, le cambiarás lo que piensa de ti. Los 6.5 segundos nunca han sido más importantes que en la publicidad móvil. Y cuando está bien hecha, es la llave que abrirá una conexión totalmente nueva entre la marca, el consumidor y la tecnología.

Moorhead concluye con la idea de que el uso de la publicidad móvil de una manera correcta para el consumidor, puede hacer maravillas en tu negocio y podrás construir un negocio basado en móvil.