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John Battelle

John Battelle, fundador, presidente y CEO de Federated Media Publishing Inc., empresa de medios dedicada a conectar los medios digitales a las principales marcas, y además cofundador de la revista Wired, nos dijo que actualmente la industria del marketing interactivo funciona dentro de lo que el llama una economía de la conversación.

Los anunciantes ya no son simplemente anunciantes. En estos tiempos de los medios sociales, los anunciantes ahora tienen que ser editores, porque ya no simplemente consumimos los medios, sino todos reaccionamos, discutimos, participamos y creamos dentro de ellos. Entonces la gran pregunta es cómo vendemos una marca dentro de este contexto.

Ya los portales y los sitios web no se están moviendo al mismo ritmo que el Internet en si. El Internet está creciendo a un paso acrecentado. Esto lo vemos por los índices de crecimiento de YouTube, Wikipedia, Blogger y Facebook por ejemplo, que son todas plataformas que permiten conversaciones entre las personas. En los años 2000 el medio cambió y terminó totalmente convulsionado con el nacimiento de Twitter.

Entonces, la red es social. Todos conversamos en ella, participamos en ella, la creamos y reaccionamos a lo que otros dicen dentro de ella. La mayoría de las personas confían más en lo que dice otra persona de una marca, que lo que dice la misma marca de si misma.

Si creemos en los medios conversacionales que representan una nueva forma de intercambio entre sus participantes, entonces es lógico que el marketing dentro de estos nuevos medios necesita adaptarse y funcionar dentro de este nuevo ecosistema.

Las marcas ya se encuentran dentro de una conversación con el consumidor, lo quieran o no. Esa conversación establece el valor que tiene la marca y su capacidad de ventas. Si no están dentro de la conversación no tendrán ningún tipo de influencia. Unirse a la conversación significa aprender un conjunto de nuevas habilidades, las de un editor conversacional. Y esto significa ser una marca capaz e involucrada en crear medios con sus consumidores, socios y hasta con sus competidores.

Battelle agrega que las empresas necesitan dejar de pensar que el marketing está dividido en silos verticales de trabajo, pero para tener éxito hay que pensar que el marketing necesita ser la labor de todos, y tiene que convertirse en una práctica vertical y no algo especializado. Esto significa que es necesario analizarlo desde arriba hacia abajo y que el marketing no sea solo algo que se practica dentro de la empresa, sino que sea una práctica diaria de todos en la empresa.

De esta manera, la empresa tiene que convertirse en un ambiente de conversación, con los siguientes elementos: escala, seguridad, calidad, más engagement y medición. La medición es esencial, es necesario ver los patrones, porque en línea, publicar es una plataforma que es orientada por los datos.

La base de datos de la intención
Todo esto lleva a lo que Battelle llama la base de datos de la intención, donde todo se archiva, se considera y se mide. Tuvo su nacimiento en la búsqueda, y creció rápidamente. Y esta base de datos está creciendo constantemente. Ahora vemos nuevas señales, la búsqueda ya no es el único campo, ahora contamos por ejemplo con lo social, lo local, el comportamiento, lo temporal. Durante los últimos 5 años todos hemos dicho al mundo quiénes somos y qué sabemos. Hace dos años empezamos a decirle a medio mundo lo que estábamos haciendo y hoy le estamos diciendo dónde estamos.

Los consumidores piensan que toda esta información es importante. Se están produciendo datos constantemente. Los editores necesitan aprender qué hacer con toda esta información. En estos momentos, no sabemos qué hacer con ella, pero creemos que nos beneficiará a todos.

Aquí tocamos el tema de la privacidad. Hay que aprender a canalizar y usar la información que se va acumulando, para que beneficie especialmente a los anunciantes, pero sin afectar negativamente a los consumidores.

Móvil
Para Battelle, móvil es igual a local, que es igual a tiempo real y que es el equivalente a social. Dice no ver el móvil como una estrategia por si misma, pero como una social en tiempo real. Móvil es diez veces más grande que el Internet en la computadora, entonces es necesario estar alertas y preparados.

Un día entraremos a un negocio y ya estaremos registrados dentro de él. Instantáneamente, por el teléfono móvil nos llegarán ofertas y el pago de lo que compremos será automático. Adiós a las tarjetas de crédito y largas filas para pagar lo que deseamos adquirir.

Al final, con el Internet hemos creado una red de conocimiento y necesitamos desenredar la cantidad de información que ha salido de ella. Los anunciantes ahora son editores, dándoles sentido a la base de datos de la intención. Les gusta crear una historia, que crea valor, pero no les gustan los números. Para tener éxito las empresas necesitan aprender a conocer la información para poder desarrollar conversaciones en el mismo nivel que las conversaciones que los consumidores están manteniendo entre ellos.

Battelle dice que el consumidor es el arquitecto de todo lo que está pasando.