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Linda Abraham: No existe ninguna correlación entre el click y la efectividad

Linda Abraham, CEO y Ejecutivo de Desarrollo Global de comScore, empresa que se dedica a estudiar y medir lo que está sucediendo por Internet, observando lo que hacen los usuarios y las tendencias que crean.

En América Latina se invierte el 10.9% en los medios digitales. La mayor parte de los presupuestos se gastan en search y no tanto en display. Para Abraham esto está relacionado con el hecho de que el search se mide con más facilidad, y que los anunciantes necesitan las métricas, necesitan pruebas de lo que está pasando para ver si hay realmente un buen resultado.

En general, se gasta menos dinero en la creación de marcas en línea que en campañas que busquen una respuesta directa.

Es importante saber cuales métricas usar para medir la efectividad de una campaña y el click no es la respuesta correcta. Se ha demostrado que no existe ninguna correlación entre el click y la efectividad. En los últimos dos años ha bajado el número de clicks en los Estados Unidos. En general el 80% de los usuarios no le hacen click a los avisos.

Además, los que sí hacen click, no son los consumidores que una marca busca. No pertenecen a la sección demográfica ideal porque son generalmente de los estratos económicos más bajos, que no tienen mucho poder de compra.

Entonces es necesario mirar otros aspectos, los objetivos de la campaña y su efectividad, si se está construyendo una conciencia de marca. Display atrae a los usuarios para que interactúen con el sitio, la marca y eventualmente crea conciencia. Pero también es necesario saber medirla bien. Este tipo de interacción se crea y se mide a través del tiempo, sólo así se aprecia el efecto real de una campaña.

Un estudio en el Reino Unido demostró que si combinas display con video, creas nuevas sinergias: el nivel de search aumenta junto con las exposiciones de avisos desplegados, mientras que el video tiene un mayor impacto con menos cantidad de exposiciones. Entonces, la clave a la efectividad es la capacidad de poder medir el comportamiento y el despliegue de avisos sí aumentan las ventas en línea.

En América Latina se ve mucho video, porque es aún un mercado incipiente, para los anunciantes y sus marcas las oportunidades de tomar ventaja de esto es enorme. La creatividad es esencial, puedes crear el más alto nivel de engagement.

Otros aspectos importantes y que es necesario medir son la frecuencia con que se expone un consumidor a una campaña y la creatividad, todo ésto en base a los objetivos de la campaña, para poder entregar métricas de su efectividad. Es más importante que el posicionamiento de un aviso, lo qué dices y cómo lo dices.

El Internet en América Latina

América Latina es la región con más y más rápido crecimiento en el mundo, con un índice de crecimiento del 21%. Esto ha causado que los otros mercados, en los Estados Unidos y Europa, se interesen mucho.

México, en particular, se mantiene con el mismo índice que la región en general, con más del 20%. Brasil y México tienen la mayor cantidad de usuarios y los que permanecen conectados por períodos más largos de tiempo en la región. Colombia y Venezuela son los únicos países cuyos índices han bajado. La penetración de banda ancha afecta directamente a las estadísticas.

Los jóvenes, entre los 15 y los 24 años, en México son los que más usan el Internet, están sobre la mediana mundial y regional. También, aparte de las marcas más grandes del Internet, como Google, Microsoft y Facebook, se navega mucho por los sitios más locales, como Batanga, Hi5 y MercadoLibre.

Los mexicanos usan más search, están sobre la mediana global, pareciera que la entrega de información sobre diferentes marcas es muy importante para ellos. El entretenimiento por Internet es alto y es utilizado más por los jóvenes.

El paisaje digital global está en constante movimiento, especialmente con el rápido crecimiento de los mercados emergentes, como América Latina. En México los usuarios del Internet seguirán creciendo a medida que aumente la penetración del medio y de la banda ancha. Un aspecto importante que hay que tomar en cuenta.

La mujer y el Internet

Recientemente comScore realizó un estudio sobre el comportamiento de las mujeres en el Internet. Abraham nos entregó algunas de las conclusiones más relevantes de la investigación y nos dice que los datos que existen son consistentes alrededor del mundo, que cruzan todas las culturas.

Aunque, mundialmente más hombres usan el Internet, las mujeres pasan 8% más de su tiempo en línea.

En los Estados Unidos, las mujeres hacen más compras en línea que los hombres, 12.5% versus 9.3%.

Alrededor del mundo las mujeres dominan los medios sociales. Las mujeres pasan un promedio de 16.3% de su tiempo en las redes sociales, comparado con el 11.7% del tiempo de los hombres. Por región, las mujeres en Asia y el Pacífico lo usan menos, Europa y América Latina están a la par, y las mujeres en América del Norte ocupan el primer lugar.

La adopción de Twitter es igual entre los sexos, pero se usa por razones distintas y con diferentes intenciones.

Las mujeres ven menos video en línea que los hombres en los países con mayor audiencia, como Alemania, el Reino Unido, los Estados Unidos y Canadá, pero, las mujeres pasan más tiempo en YouTube.

El uso del Internet móvil (buscadores, aplicaciones y correo electrónico), en los smartphones, es mayor entre los hombres que entre las mujeres. Es posible que se deba a las barreras en los planes ofrecidos por los mercados.

Como conclusión, Abraham observa que las mujeres están recién empezando, pero ya están utilizando la red de maneras interesantes. Dice que cuando las mujeres se conectan, se relacionan; cuando se relacionan, se comprometen; y cuando se comprometen, lideran.