La publicidad en Internet aumenta el conocimiento y preferencia de marca, y estimula la intención de compra
2011-09-28 12:18
- IAB México en conjunto con Millward Brown presentó el segundo Estudio de Efectividad Publicitaria Online.
- El estudio comprueba que no son suficientes las métricas convencionales, como el CTR o tasa de clics para conocer el impacto de la publicidad en Internet.
- Ford de México, apoyó la realización del estudio, permitiendo la evaluación de la campaña de publicidad online desarrollada para su marca Ford Explorer y autorizó la publicación de los resultados.
- Conocimiento de marca, intención de compra, preferencia y posicionamiento, fueron los principales aspectos a evaluar en la campaña de Ford Explorer 2011.
México, D.F., a 27 de Septiembre de 2011. IAB México presentó con Millward Brown el segundo Estudio de Efectividad Publicitaria Online, que analiza el impacto que tuvo la campaña en medios online para el relanzamiento de Ford Explorer 2011 en cuanto al conocimiento de marca, intención de compra, preferencia de la marca y posicionamiento.
Internet va ganando presencia dentro de la mezcla de medios de las campañas publicitarias en la construcción de marca no sólo para obtener respuesta directa y registros. Por ello, para entender el impacto que generan es indispensable medir más que el número de clics que tiene un banner, mejor conocido como Click Through Rate o CTR, ya que representa sólo el 1% de la gente que ve un anuncio. El 99% restante, a pesar de que no dio clic, si vio el anuncio y fue impactado por el mensaje y ese efecto no está siendo medido por ninguna de las métricas convencionales.
“Con este estudio queremos mostrarles a los anunciantes que aprovechar Internet para sus campañas publicitarias es sumamente beneficioso, debido a la fuerza que tiene el medio para llegar a sus públicos objetivo e impactarlos. Es importante contar con herramientas de investigación y medición efectivas para poder conocer los alcances que tiene el medio, pero sobre todo, su efectividad para construir una marca valiosa”, afirmó Bianca Loew, Directora de IAB México.
- Conocimiento de marca
- Intención de compra
- Preferencia de marca
- Asociación de mensaje
Comparando los resultados entre el grupo control y el grupo expuesto se obtienen los resultados para cada uno de estos indicadores.
Sobre la campaña
El objetivo de la campaña fue anunciar el relanzamiento de la nueva Ford-Explorer, para ello Ford hizo una campaña multimedia en la que pautó en televisión abierta y de paga, cine, periódicos, revistas, exteriores, pantallas e Internet.
La campaña estaba compuesta por banners estándar (40% de las impresiones) y banners en formato rich media (60% de las impresiones).
Algunos resultados del estudio son:
- La campaña consiguió excelentes niveles de Intención de Compra, comparado contra las normas de Latinoamérica y de automotriz, en campañas globales.
- La campaña Ford-Explorer 2011 tuvo más impacto con hombres de altos ingresos, logrando en ese target los mejores resultados en intención de compra. La campaña permitió ampliar el target de la marca resonando en interesante nicho para el producto.
- Adicionalmente incrementó el nivel de conocimiento de Ford Explorer, creciendo el “top of mind” de Ford 13 puntos, sobre todo entre aquellos que tienen un ingreso económico mayor.
- El nivel óptimo de frecuencia para la campaña fue de 4 impactos o más por usuario para maximizar y lograr los mejores resultados en las métricas de evaluación, especialmente con Intención de Compra y Recordación Publicitaria Online.
- Los mensajes de la campaña acerca las innovaciones al vehículo también fueron bien comunicados.
- La exposición a un banner o video de rich media puede incrementar el conocimiento de marca, la preferencia e intención de compra, por lo tanto construir marcas valiosas, sin hacer clic.
- No es suficiente medir clics y analizar el perfil de los usuarios, es necesario conocer el impacto de la publicidad sobre la marca, para determinar si una campaña fue o no exitosa en Internet.
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