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Noticia

¿Qué debemos conocer sobre Native Advertising?

abril 21, 2017

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En el marco del 1er Members Council de 2017, se llevó a cabo el Foro de Native Advertising, el pasado 5 de abril, en el cual se definieron los conceptos básicos y retos que debemos conocer sobre el tema. Contó con la participación de ejecutivos clave con experiencia en el tema, representando al ecosistema completo:

Agencia Creativa / Productora

David Arafat, VP Creativo y de Estrategia Digital de Curiosity (@pezarafat)

Anunciante

Marcelo Pérez Vite, Head of Digital Marketing & Business Intelligence de Sony Music México (@marcellovite)

Plataforma

Lorena Sánchez, Country Manager de RedMas (@lorenitamx)

Publisher

Gisela Leal, Brand Strategist y Responsable del departamento de Branded Content de El País México (@gisela_leal)

Contexto

La inversión en native advertising en Estados Unidos tuvo un crecimiento del 40% entre 2016 y 2017 (Fuente: eMarketer, Marzo 2017 Liga: http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?R=205655&dsNav=Ro:2,N:1273-405-407- 406,Nr:NOT(Type%3aComparative+Estimate). Los componentes mobile y social juega una posición clave en el crecimiento de este formato.

Dentro de los beneficios que algunas marcas y agencias destacan sobre el tema resaltan 3 elementos coyunturales: es considerado menos intrusivo, le brinda autenticidad a la marca y le brinda una mejora de experiencia al usuario.

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Cuestionamientos básicos

¿Qué es Native Advertising?

Los jugadores del ecosistema cuentan con diferentes perspectivas de qué es y qué no es native, se puede definir como contenido que parece ser parte del contexto o como una integración del contenido con las piezas publicitarias.

Para David Arafat, native advertising es “lo que antes conocíamos como publirreportaje, bien escrito en la forma y en el fondo de una manera casi nativa”. Marcelo Pérez Vite lo define como aquella estrategia que requiere “adaptar el mensaje mediante la línea particular de cada medio que se elige”. Lorena Sánchez señaló que el native advertising son “contenidos que se integran de forma orgánica en el sitio donde se están publicando, respetando el look & feel del medio y cuidando la experiencia del usuario”.

Formatos

A los publishers les ha tocado vivir la transformación entre la oferta de contenido y las necesidades de la marca. Los formatos para native advertising pueden variar en diferentes vertientes como en el contenido dentro de la información, en redes sociales y en activaciones integradas. De acuerdo con The Native Advertising Institute, los formatos que cuentan con más efectividad en native advertising son los artículos online, el video content y los artículos impresos.

“La libertad creativa hacia el medio o hacia el tercero es donde radica el beneficio de los formatos de native” apuntó Marcelo Pérez Vite. Desde el punto de vista de David Arafat “tenemos que evolucionar y cada vez generar mejores formatos”

¿Quién hace contenido native?

Son pocas las empresas que cuentan con un equipo dedicado a soluciones específicas de native advertising, aunque es parte de las soluciones integrales que ofrecen. “Hemos aprendido a tener un propio músculo dentro del publisher para crear un contenido orgánico tanto para la línea editorial como para la marca. ¿Qué tanto tendría que involucrarse la marca y/o la agencia? Debe ser una asociación muy balanceada, claramente el cliente sabe lo que quiere y lo que necesita, lo que más ha evolucionado es la necesidad y el surgimiento de equipos internos dentro de los medios para este tipo estrategias. Debe haber una línea clara entre la línea editorial, las necesidades del cliente y la estrategia marcada por la agencia”, comentó Gisela Leal.

“Como cliente prefiero quitar intermediarios y trabajar directamente con el medio, planteando desde un inicio el objetivo y dejando al medio que haga su trabajo y así poder estar midiendo junto con él los resultado para poder optimizar”, opinó Marcelo Pérez Vite.

¿Cómo se comercializa?

Todos los participantes coincidieron en que la comercialización de estrategias de native advertising son cada vez más personalizables. “Cada vez se construyen más cotizaciones, se generan más acciones a medida y se van definiendo muchas veces sobre el camino”, compartió Lorena Sánchez. “Son tailor-made, como un traje a la medida”, opinó Gisela Leal.

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Mitos y Realidades

¿Cuáles son las diferencias entre branded content, content marketing y native advertising.?

Branded content está enfocado hacia la producción de los contenidos orgánicos y native es la parte enfocada en paid media. De acuerdo con Gisela Leal, “en branded content no hay necesidad de hacer mención de algún producto en específico sino de posicionar a la marca en el campo o el mindset objetivo, los contenidos publicados no hacen mención de venta. Native advertising sí tiene que ver con un call to action o una venta”.

También explica que “es fácil confundirse en el debate, en el caso de native advertising hay una presencia clara de marca, hay un objetivo y una intención de venta. En branded content simplemente se quiere asociar el contenido con la marca y en content marketing se busca crear una audiencia”.

¿Para que tipo de estrategia es más utilizado, para branding y awareness o para performance?

Depende del objetivo y se recomienda elegir el medio para el objetivo de acuerdo a un call to action. Las estrategias de performance no han sido tan populares para los contenidos de native. El gran reto es que el contenido sea bueno para lograr el call to action. Marcelo Pérez Vite compartió, “en nuestro caso es cierto que buscamos branding y posicionamiento”.

¿Una mención se considera native advertising.?

Marcelo Pérez Vite mencionó que “sólo a través de herramientas de masificación de mensajes que permiten ingresar ciertos valores generales, dejando que la masificación, y no un influencer particular, genere un contenido a su gusto y forma”.

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Mejores Prácticas

¿Native puede prestarse a ser publicidad engañosa?

Es un hecho que native se puede prestar a publicidad engañosa pero hay muchas formas de evitarlo. “El reto es por parte del anunciante, a aventurarse y dejarse en manos del medio, quien es el experto en crear contenido”, señaló Lorena Sánchez.

“En países como México es un hecho que aún no asumimos que no se puede prostituir la herramienta para engañar, el contenido debe ser genuinamente interesante y orgánico. El objetivo de nuestras campañas no se va a lograr si no estamos comprometidos con que el contenido sea de calidad”, expuso Gisela Leal. Por su parte, David Arafat explicó, “al final está el disclaimer, la clave es crear cada vez mejores contenidos y con valores de producción de manera de que el usuario decida consumirlo”.

¿Cuáles son las mejores prácticas?

Los participantes sugirieron las siguientes mejores prácticas en la generación de estrategias de native advertising:

  • Comenzar a hacer los contenidos pensando como el usuario, no como la marca.
  • La agencia y el cliente deben alinearse para generar un sólo brief entre los dos y presentarlo al publisher.
  • Darle una vida natural al contenido.
  • Cuidar y respetar la línea editorial del medio.
  • Los medios deben de tener una curaduría de las marcas con las que trabajan y no saturarse.

El disclaimer

Incluir el disclaimer es un punto esencial en native. Es un buena práctica notificar al usuario que el contenido que estará a punto de consumir cuenta con el involucramiento de una marca o producto. Este es un punto en el que todos los participantes del foro coincidieron. Además, siempre existirán formas creativas de incluirlo.

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Los Retos

Los retos del native advertising influyen a cada uno de los actores del ecosistema que intervienen, para Lorena Sánchez el mayor reto se encuentra del lado del anunciante, “estaban muy acostumbrados a ver su marca muy resaltada y en grande, la responsabilidad de los medios y las agencias es que los anunciantes tengan claridad en cuáles son los lineamientos a los cuales la marca se tiene que adaptar y que tengan claro cuáles son los resultados tangibles de hacer una campaña de este tipo”.

Los resultados no se pueden reflejar de la noche a la mañana, las estrategias de native advertising requieren tiempo, Gisela Leal sugirió “crear un storytelling e ir formando un ecosistema para que se dé de una forma más natural. El cliente debe de tener claro que el contenido no es algo que se genera de manera inmediata”, apuntó Gisela Leal.

Es un contenido que debe ser mucho más planeado, no darle un tratamiento como comunicado o nota. “Nos hace falta storytelling, nos falta ponernos de acuerdo, uno de los retos de toda la industria es generar mejores campañas, más profundas y con mayor credibilidad, definitivamente es un trabajo en conjunto”, añadió David Arafat.

Este foro de discusión como objetivo definir qué es native advertising y sus mejores prácticas desde la perspectiva del ecosistema digital, fue un proyecto que surgió del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas, el cual se encarga de revisar y discutir temas que tienen un impacto en la industria y en el mercado mexicano. Fue moderado por Celia Herrera, Managing Director México de iCrossing y ex-presidente del Comité y Luis Badillo, COO de Masclicks y actual Presidente del mismo.

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Consulta el video completo del foro de discusión.


OTROS RECURSOS:

Native Advertising Playbook (incluye definición y 6 formatos base)

Ad blocking and user experience 

IAB UK Content & Native Definitions Framework

Federal Trade Commission – Native Advertising: A Guide for Businesses

Native Advertising Institute – Native Advertising Trends 2016    

Forecast 2017: Mobile, Video, and Data are the Native Advertising Game Changers

Inversión en US en Native display advertising, por segmento

Moby Affiliate – Video and native ads to dominate mobile advertising in 2016

Business Insider – Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021

How To Sell Native in a New and Better Way

How Publishers Can Respond to Ad Blockers

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