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Innovation Day de Métricas 2015: Lo que no se puede medir no se puede mejorar

octubre 19, 2015

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  • La industria de la Publicidad Digital requiere adoptar estándares internacionales de medición y discutir las mejores prácticas para su aplicación. Los estándares generan confianza, unifican criterios y reducen la confusión.
  • Es importante que las herramientas de medición sean acreditadas por un tercero, para el caso de Estados Unidos sería el Media Rating Council (MRC) y su equivalente en México correspondería al Consejo de Investigación de Medios (CIM). Este proceso de validación unifica criterios y permite establecer una misma moneda de cambio.

Ciudad de México, 15 de octubre de 2015. Por cuarto año consecutivo se llevó a cabo el Innovation Day de Métricas, el seminario de IAB México donde expertos compartieron las últimas tendencias, innovaciones y mejores prácticas sobre el tema y la asistencia de tomadores decisiones de los principales medios, agencias, marcas y plataformas tecnológicas de nuestro país.

La sede del evento fue el Hotel Sheraton Santa Fe, en la Ciudad de México y tuvo una concurrencia de más de 170 asistentes a las 5 conferencias y 2 workshops, contando con el patrocinio de Content Science, Digilant y VML.

A lo largo de la última década, la evolución de la facturación publicitaria en Internet en México ha tenido un crecimiento a doble dígito hasta totalizar $11,007 millones de pesos en 2014, como parte de un fenómeno que no se limita al mercado mexicano ya que es una tendencia global.

La industria se está transformando rápidamente, así como las métricas que aplican para las plataformas digitales pensando más allá del clic y fortaleciendo el entendimiento de cómo las marcas pueden construir nuevas estrategias a partir de los datos y la medición de sus esfuerzos de comunicación.

Lo anterior cobra mayor importancia en un entorno en el que el acceso a Internet se ha diversificado en múltiples dispositivos, por lo que este evento se convierte en el punto de encuentro para conocer las nuevas tendencias en términos de medición.

La primer conferencia, presentada por Digilant, fue impartida por Michael Iantosca, Chief Revenue Officer de Integral Ad Science, quien abordó el tema de Viewability y cómo este concepto se está incorporando a los planes de marketing digital, destacando que los factores que pueden llegar a afectar la visibilidad pueden ser el diseño de sitio, el comportamiento de los usuarios, los problemas tecnológicos y práctica fraudulentas.

Recomendó a los asistentes invertir en las herramientas necesarias y si desean lograr publicidad de calidad deben enfocar sus estrategias a través de la data. En sus palabras, “la calidad de los medios es importante, la marca debe estar protegida y llegar a los mercados deseados y reales, un sólo anuncio digital mal colocado puede arruinar la reputación de una marca”.

El evento continuó con la participación de la Mesa de trabajo de Video de IAB México, representada por Karla Berman, Directora de Branding Solutions Hispanoamérica de Google y Jorge Fuentes, Director de Análisis Digital de TV Azteca, abordando el tema de métricas en video online.

Karla Berman contextualizó el estatus del Video como formato publicitario, señalando que el 93% de los usuarios de internet en México consumen videos en línea, tendencia que sigue creciendo en América Latina, destacando por su masividad y entorno multidispositivo, “los mexicanos amamos el video, 54% han visto videos tutoriales en el último mes y el 97% utiliza más de una pantalla por día”. Desde su perspectiva, el enfoque para video digital debe mantenerse simple: contenidos de calidad en todos los puntos de contacto y un mix eficiente para transmitir el mensaje.

Por su parte, Jorge Fuentes añadió que las estrategias de video pueden involucrar anuncios o contenidos, destacando las ventajas del formato de video online. El video digital puede medirse en términos de usuarios expuestos, número de reproducciones, suscripciones, contenido compartido, origen del tráfico, entre muchas otras. “Las métricas dependen de los objetivos, muchas veces es necesario un cruce de diversas métricas para llegar al KPI deseado”.

Collen Jones, CEO de Content Science, profundizó en el tema de métricas y ROI en las estrategias de Content Marketing describiendo el proceso de evaluación de contenidos en tres etapas: 1. preguntar, 2. recolectar y analizar, 3. interpretar y actuar; “para evaluar contenidos es necesario identificar qué se requiere saber y plantear las preguntas correctas”. Colleen Jones puntualizó que Content debe pensarse como una estrategia a mediano y largo plazo y no perder de vista que se deben incorporar datos provenientes de fuentes offline y online.

Dentro del tema de innovación y herramientas, Andrew Purviance, Director Asociado de Data & Insights de VML sostuvo que vivimos en una sociedad en la que los consumidores toman decisiones bien informadas rápidamente (Real Time Society), “los consumidores interactúan con las marcas a través de distintos canales, por lo que las marcas necesitan escuchar la retroalimentación de sus audiencias.” apuntó .

Andrew Purviance describió el Proceso de Centro de Comando (Comand Process Center) el cual implica: escuchar, aprender, priorizar e interactuar, “el Centro de Comando no se refiere a un espacio o war room con computadoras y procesadores, es un cambio de mentalidad (mindset); para asegurar éxito en este proceso es importante definir objetivos claros y puntuales e integrarlos con la organización”. En ocasiones, las métricas pueden llegar a ser abrumadoras, recomendó que hay que aprender a diferenciar qué herramientas aportan la información que realmente necesitamos.

El cierre del evento corrió a cargo de Iván Marchant, VP México y Centro América de comScore, quién abordó el tema de la medición multiplataforma y crossmedia, destacando que el 92% de los datos mundiales se generaron en los últimos 2 años lo que representa un desafío para la medición. “La interpretación de datos al basarse sólo en cookies puede detonar errores de información para las marcas ya que existen más cookies que usuarios mexicanos por lo que debemos tener cuidado con la duplicidad de datos”.

Iván Marchant finalizó su participación con el concepto Tráfico Invalido (IVT) o tráfico no humano, el cual se define como el tráfico a un sitio web, intencional o no intencional, generado por fuentes inválidas. Esta práctica puede llegar a degradar el valor de la publicidad en todo el ecosistema y dañar la relación con compradores y proveedores.

Los workshops complementaron y enriquecieron el contenido de las conferencias. El primero, presentado por Digilant, se tituló “Hablemos de personas” y fue impartido por Kenji Tominaga, Head of Product LATAM de Digilant. VML presentó el tema “El poder del ahora – Real Time Marketing” e impartido por Javier Dorrego, CEO de VML.