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Innovation Day de Mejores Prácticas en Publicidad Digital 2017. Los grandes retos de la industria: el combate al fraude, la transparencia, la seguridad de marca y el adblocking.

Junio 30, 2017

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  • Se calcula que las pérdidas por fraude para los anunciantes durante 2017 sean de $6.5 mil millones de USD.
  • Entre 3% y 37% de las impresiones disponibles son generadas de forma fraudulenta por bots.(Estudio White Ops & Association of National Advertisers)
  • Los temas centrales en la discusión para llevar la madurez de la industria a un nuevo nivel son: la generación de estándares, la medición por terceros neutrales, la transparencia y el combate al fraude.

Ciudad de México, 29 de junio de 2017.- IAB México, el organismo que busca incentivar el desarrollo de la industria de la publicidad digital y el marketing interactivo en México, organizó el Innovation Day de Mejores Prácticas en Publicidad Digital. Los Innovation Days son seminarios con duración de un día, donde se presentan conferencistas de talla internacional, expertos en temas que atañen a la publicidad digital. En su primera edición sobre el tema, el evento contó con la participación de líderes de industria quienes compartieron las últimas tendencias en mejores prácticas de publicidad online para responder a las expectativas de los consumidores y fortalecer la propuesta de valor de las marcas.

La concurrencia estuvo conformada por los tomadores de decisiones de los principales medios, agencias, marcas y plataformas tecnológicas de nuestro país, más de 150 asistentes fueron testigos de 7 conferencias en las cuáles se abordaron temas como el combate al fraude y la transparencia, ad-blocking, gestión de influencers, e-commerce, programmatic native advertising, entre otros. El Innovation Day de Creatividad fue posible gracias a la participación de Bing Ads, comScore, Spotify For Brands y Waze Ads como patrocinadores del evento. Waze además presentó el showcase “Explota tu creatividad en Waze”, impartido por José Manuel Tena, Industry Manager de la empresa.

Las conferencias iniciaron con la introducción de Luis Badillo, Founder & Partner de Masclicks y Claudio Flores, Socio VicePresidente de Lexia, Presidente y Vicepresidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas. Claudio Flores mencionó que actualmente existen nuevos paradigmas de consumo, lo cual dio paso a la híper – segmentación, “necesitamos definirnos con base en nuestro consumo cultural, cada cabeza es un target y estamos muy poco dispuesto a consumir algo que no esté híper personalizado hacia nosotros”.

Luis Badillo comentó que actualmente la publicidad digital se enfrenta a 3 peligros: adblocking, brand safety o seguridad de marca y el non human traffic o tráfico no humano. Agregó un dato arrojado por el reporte ANA and White Ops. (2017) The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising: se calcula que las pérdidas por fraude para los anunciantes durante 2017 sean de $6.5 mil millones de USD.

El tema sobre Fake News también se tocó en el cierre de la presentación introductoria , “traficar con la verdad es un gran negocio, las fake news son drivers de consumo”, señaló Claudio Flores.

Gustavo López Padilla, Chief Executive Officer de VoxFeed inauguró el programa de conferencias. Abordó el tema de cómo llegar de la gestión a una estrategia sostenible con influenciadores, “tenemos que dejar de verlos como un medio y considerarlos como consumidores que pueden agregar valor a las propuestas de las marcas”. Su definición de un influencer es la capacidad de tener un efecto en el comportamiento o desarrollo de alguien o algo y existen 3 elementos básicos para identificarlo: resonancia (engagement), relevancia y reach.

Gustavo también recalcó las diferencias entre influence marketing e influence advertising. El primero significa crear relaciones a largo plazo con personas que tienen influencia sobre los consumidores a lo largo del ciclo de compra, el segundo busca pagar por menciones de personas que tienen influencia sobre los consumidores, considerando una relación de medio publicitario, “el influence marketing humaniza, el influence advertising deteriora”. Recomendó la elaboración de un programa de influence marketing con varios elementos, con un equipo detrás y que contemple los siguientes pasos: planeación de los objetivos de negocio, descubrir a los influencers idóneos, engage – always on y medición del progreso, “el programa de influence marketing no es un brief”, compartió.

El evento continuó con la participación de Iván Marchant, VP Sales México, Perú y Colombia de comScore, quien hizo un análisis de adblocking en Latinoamérica y en el mundo. Comentó que la aversión a los formatos de anuncios es global y compartió varios datos importantes sobre el panorama que se vislumbra sobre este tema actualmente. “En 2017 se calcula que el 25% de los usuarios en Estados Unidos usarían un adblocker, los problemas se incrementan con los millennials, donde el 26% de este segmento ha instalado un adblocker, siendo la incidencia más alta en el mercado. La mayoría de los usuarios de adblocking lo tienen instalado en su computadora y algunas de las categorías más afectadas son estilo de vida, deportes y noticias”.

Señaló que las motivaciones para la instalación de adblockers a nivel global varían, desde la publicidad molesta e intrusiva, la afectación del desempeño, el exceso de anuncios y la preocupación por la privacidad. La intrusión de los anuncios se percibe en mayor medida en los dispositivos móviles a nivel global.

Como solución, Iván Marchant propone promover el derecho de los usuarios por una publicidad justa, relevante y no intrusiva (LEAN), enfrentar o negociar con los usuario que ya tiene un adblocker (DEAL), integrar formatos publicitarios que crean una perfecta experiencia de usuario, utilizar estratégicamente el targeting para garantizar que los anuncios sean relevantes para el usuario. “La publicidad pagada es la base para el libre acceso del contenido producido profesionalmente en internet, el crecimiento de adblocking puede exterminar el contenido de calidad a nivel global, el modelo de adblocking es una extorsión”.

El fraude publicitario es uno de los temas de más relevancia en la industria, Mike Zaneis, CEO de TAG (Trustworthy Accountability Group), comentó al respecto. TAG es un organismo creado para fomentar el crecimiento y mejora de toda la industria a una escala sin precedentes, enfocándose en cuatro áreas principales: eliminar el tráfico fraudulento, combatir el malware, luchar contra la piratería y promover la integridad de marca a través de la transparencia. El organismo cuenta con más de 300 compañías miembros y más de 26 empresas están certificadas contra el fraude (70 están en proceso).

Mike Zaneis comentó que la cadena de la actividad criminal en internet está compuesta por sitios piratas, que llevan a la descarga de malware y facilitan la generación de fraudes. El costo de esta cadena de corrupción digital se estima en $8,2 billones de USD en Estados Unidos. Las fuentes de tráfico siguen representando el mayor riesgo para el fraude en los medios, además los formatos en los que hay mayor inversión son los más propensos a sufrir un fraude

La colaboración de toda la industria bajo la sombrilla de organismos como TAG es necesaria
Para el combate al fraude, Mike Zaneis recomendó a la audiencia comenzar con la transparencia, “los grandes jugadores de la industria exigen cada vez mayor transparencia, uno de los objetivos de TAG es certificar a todos los jugadores involucrados en la cadena pero debemos trabajar rápido y en conjunto detectando amenazas globales en beneficio de las marcas y consumidores, la colaboración de todo el ecosistema digital es clave”.

Pepe Montalvo, Fundador de Agencia Montalvo, presentó acompañado de José Antonio Casillas, Brand Manger de Cuauhtémoc Moctezuma Heineken, la campaña “Lubezki”, caso ganador ORO en la categoría Content de Premios IAB MIXX 2017 y resaltaron el poder del contenido. “Queríamos demostrar la autenticidad de la cerveza Indio a través de un mexicano global tan auténtico como es Lubezki”, señaló José Antonio Casillas.

Comentaron que para esta campañas se grabó mucho contenido para diferentes plataformas. El momento cúspide fue el estreno, justo después de que Lubezki ganó su tercer premio de la Academia, en la Ceremonia del Oscar de 2016, “era una apuesta, porque realmente no sabíamos si iba a ganar”, comentó José Antonio Casillas. Agregaron que hubo 3 factores clave para el éxito del caso: apego a la estrategia, el alto grado de contenido que se generó y el timing perfecto.

Tocando el tema de comercio electrónico, Karim Goudiaby, Director General de Vivanuncios, afirmó que las plataformas de clasificados están en una transición hacia las plataformas de e-commerce, en este terreno ya compiten con grandes jugadores globales. “Los clasificados son parte de la vida de los usuarios, los acompañan toda la vida”, comentó y los definió como un ecosistema conformado por un vendedor y un comprador y dentro del proceso participan varios factores como el boca a boca, la actividad transaccional y el dinero. Añadió que los clasificados a nivel global se encuentra dentro del top 10 de categorías.

Los usuarios de clasificados llega a un punto en el que necesitan tener mejores herramientas y la mayoría de los clasificados ofrecen herramientas profesionales. Karim le llama a este proceso “primera graduación en clasificados: dejar de vender productos para montar una tienda en línea, para ser un profesional inmobiliario o dejar de ser un distribuidor para convertirse en un concesionario”.

Actualmente los clasificados son cada vez más especializados, son una suma se servicio verticales. “Los clasificados están viviendo una transición para convertirse en marketplaces, en los cuales se innova y donde se brindan mejores herramientas a los vendedores”, apuntó.

El cierre del evento corrió a cargo de Luis Arvizu, VP Commercial LatAm & US Hispanics de MediaMath quien resaltó la importancia de la creación de organismos como IAB México para poder darle una voz a la industria de la publicidad digital. Comentó sobre el futuro de programmatic, “la parte importante no es la tecnología per se sino cómo cambia el comportamiento humano, las marcas tienen que adaptarse a ese nuevo comportamiento

Algunos datos sobresalientes sobre este comportamiento son: 6 de cada 10 personas duermen con su móvil en su cama porque no se pueden separar de él, ya existen especialistas que se dedican a curar trastornos de disfuncionalidad por estar apartado del móvil, 25% de las personas jamás se separan de su teléfono y solo el 17% se separa por más de tres horas, “el móvil ya es exageradamente personal”, resaltó,

Todos los días le estamos dando información personal y de nuestro comportamiento a nuestro teléfono, por ende, esta información se encuentra en la red. “El sueño del marketero siempre ha sido conocer personalmente a sus usuarios, esto ya es posible, todas las campañas deben estar centradas en el usuario, de ahí la importancia de conocerlos. Las campañas en programmatic tienen que ser consumer centric, hay que conocer a las personas y ser relevantes para ellos”, concluyó.

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