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Panorama de Programmatic Buying: nuevos actores del ecosistema, funciones e interacción

julio 31, 2015

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El pasado 1 de julio, durante el 2º Members Council de 2015, se llevó a cabo el panel de discusión acerca del panorama de Programmatic Buying. Para este debate contamos con la participación de siete importantes ejecutivos vinculados al tema. La selección de los participantes obedeció a los parámetros de contar con opiniones relevantes del ecosistema:

  • Trading Desk: Esteban Renaud, Head, Cadreon, @erenaud
  • DSP: Fernando Giménez,  Managing Director, US Media Consulting, @gnfernando
  • DMP: Sebastián Yoffe, Managing Director, Dataxpand, @sebasyoffe
  • Data Provider: Lukas Canal, Marketing Sales Senior Manager, Bluekai, @lukclive
  • Ad exchange: Karla del Valle, Targeting and Exchange Manager, Microsoft Advertising Exchange, @kaydelvalle
  • SSP: Patricio Zanatta, Managing Director, Rubicon, @patzan5
  • Publisher: Alfredo Sánchez, Director Comercial y de Cuentas, Yahoo! México, @Alfredo_Yahoo

Justo antes de iniciar la discusión sobre el entorno del Programmatic Buying, se precisó el rol de cada uno de los diferentes actores, a continuación una breve descripción.

Trading Desk: 
Es el encargado de generar la estrategia y su función es identificar las particularidades de cada una de las plataformas involucradas en el proceso y conciliarlas con las necesidades de cada campaña para darle una ventaja competitiva a los anunciantes.

DSP: 
Es una herramienta que conecta a los anunciantes con el inventario, y en la que se realiza la compra. Hay varios esquemas de contratación: subasta en tiempo real (RTB) o tratos privados (private deals) con inventario o precio garantizado. En un DSP se definen las capacidades que tendrá una campaña: segmentación y utilización de data de terceros.

DMP:
Es la plataforma que permite aplicar inteligencia a la compra de medios, gestiona la data y las audiencias para la toma de decisiones de compra.

Data Provider:
Es la plataforma donde se compra el Third Party Data para la segmentación y optimización de las campañas.

Ad exchange:
Afilia a cientos o miles de sitios para poner a la venta su inventario. A él se conectan los DSP para que se puedan realizar las compras en tiempo real y realiza las negociaciones con los SSP para tener un inventario calificado y así poder mantener un CPM justo frente al mercado.

SSP: 
La herramienta que conecta el inventario de los Medios con los Ad Exchange, Trading Desk, DSP y DMP, para poder venderlo en tiempo real.  Dentro de un SSP el Medio puede vender o puede pagar datos de Third Party Data, todo en tiempo real a través de subastas, en un periodo de 80 a 120 milisegundos de acuerdo a los protocolos de IAB.

Publisher:
Son los creadores de contenido, quienes tienen a la audiencia y generan el inventario de anuncios disponibles. Los medios invierten en tecnología e información para generar una experiencia grata para el usuario.

Los alcances 

Hoy en día cobra más importancia quién ve el anuncio, más que en dónde lo ve, claramente el objetivo es buscar a las audiencias, “estamos hablando de personas y no de sitios” señaló Esteban Renaud. Como el eje pasa a ser la persona, entonces existe la posibilidad de hacer un targeting mucho más preciso, basado en los gustos, consumos, búsquedas y preferencias de los usuarios.

Como resultado de esto, los anunciantes están buscando a las personas, “si los Medios quieren ser competitivos tienen que dar más foco en la data, que única y exclusivamente en el contenido. Hoy en día se está comprando en base a las audiencias” apunta Lukas Canal.

En cuanto a los alcances del inventario mexicano, de acuerdo con Alfredo Sánchez, este llega aproximadamente a 60 millones de habitantes, que básicamente  es el número de internautas en México. A esos 60 se les sirven alrededor de 25 mil millones de banners al mes.

Las necesidades del mercado 

Fernando Giménez comentó “todavía existe la idea de que la compra programática ofrece un precio barato, no necesariamente esto significa que sea un costo bajo sino que es un precio justo”. Es una realidad que la situación de los espacios comerciales en Internet se ha modificado, el inventario que antes se consideraba remanente ahora se vuelve más valioso.

A raíz de esto, las necesidades del mercado han cambiado completamente. La educación y evangelización se han vuelto imprescindibles. Podría tenerse la idea errónea de que Programmatic Buying sólo funciona para campañas de Branding basándose en el entendido de encontrar a la audiencia específica (personas que buscan un producto o servicio) o solo para campañas de Performance (resultados directos/conversiones).

Pero definir si la campaña será de Branding o de Performance depende de los objetivos de la marca. “No se trata de resaltar un tipo de campaña sobre el otro, las marcas hacen las dos, para que una empresa tenga una conversión tuvo que hacer previamente un desarrollo de marca, tiene que haber un recorrido por todo el funnel de conversión y Programmatic es una excelente herramienta para todas las etapas” comenta Sebastián Yoffe.

El factor humano ante la automatización

El factor humano sigue siendo muy determinante en el éxito de una campaña automatizada. La diferencia es que actualmente cuenta con herramientas que le ofrecen mucha más eficiencia. Al final del día, cada parte del proceso debe pasar por una revisión y el cierre de acuerdos aún requiere de una fuerza de ventas, la cual, de acuerdo con Karla del Valle “se ha convertido en una fuerza mucho más estratégica”.

Conclusiones

Los participantes de este panel finalizaron compartiendo con la audiencia, cuáles son los próximos retos de Programmatic Buying: mitos y mejores prácticas:

Mitos 

  • En Programmatic Buying no necesariamente se encuentra un costo bajo, sino un precio justo.
  • El inventario no es malo, el inventario que antes se consideraba remanente ahora, con herramientas y data, se vuelve más valioso.
  • Programmatic Buying no es sólo para grandes anunciantes.
  • Existe bastante data en el mercado de América Latina, se recomienda empezar a utilizarla.
  • Programmatic Buying genera resultados, pero hay un proceso de prueba y error que requiere recursos, tiempo y paciencia.

Mejores Prácticas

  • No confundir KPIs con resultados.
  • Así como se realiza un mix de medios también hay que generar un mix de segmentaciones de audiencias.
  • Pensar en Programmatic como una oportunidad  para lograr objetivos tanto en el terreno de awareness como en el de branding.
  • Incorporar programmatic con una visión de mediano y largo plazo.

Puedes consultar el video completo del foro de discusión aquí.

Recomendamos el siguiente material de consulta acerca de Programmatic Buying:
Video, “The Evolution of Online Display Advertising”, IAB UK.

    IAB
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