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¿Qué debemos conocer sobre ad-blocking?

noviembre 20, 2016

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El pasado 9 de noviembre se llevó a cabo el 3er y último Members Council de 2016 en donde tuvo lugar el foro de discusión acerca de Ad-Blocking y cuáles son los puntos esenciales que debemos conocer sobre el tema . El panel tuvo como objetivo concientizar a los jugadores del ecosistema digital sobre la tecnología que los consumidores están adoptando para prevenir la exhibición de publicidad. Fue moderado por Claudio Flores Thomas, Socio y Vicepresidente de Lexia Insights Solutions; y contó con la participación de representantes clave involucrados en el tema:

Publishers:
– Aristóteles Olvera, Director de AD Ops y Agencia Digital de TV Azteca (@aristotelesom)
– Ángel Hernández, Ad Ops Manager de segundamano (@jangelho)

Agencia:
– Luis Badillo, Founder y Partner de Masclicks (@luisbadillo)

Plataforma Tecnológica y con la perspectiva de Better Ads:
– Toby Dawson, Senior Agency Lead, Mobile and Programmatic de Google (@tobyjdawson)

EL PARADIGMA DE COMUNICACIÓN DESGASTADO
Gran parte de los esfuerzos que se realizan como publicidad digital han caído en un paradigma de comunicación desgastado. El usuario se enfrenta actualmente a una red saturada de estímulos de publicidad donde pareciera que tuviera que defenderse o esquivar todos aquellos mensajes que se le envían como si fuera una balacera a quemarropa.

Durante los últimos 2 años el uso de software para bloquear publicidad ha aumentado exponencialmente. La realidad es que el uso del mismo no representa un problema para el usuario sino para el ecosistema, el cual tiene que concientizarse, adaptarse y evolucionar.

En México se tenía la idea que el nivel de awareness de los ad-blockers era mucho menor. De acuerdo con un estudio realizado por NetQuest y Lexia Insights Solutions, 4 de cada 10 de los entrevistados conoce qué es un ad-blocker (404 entrevistados en total), de esos 4 el 40% lo tiene activado y la mayoría de ellos en su computadora.

Las razones por las cuáles utilizan esta tecnología, encontradas en este estudio, son: porque la publicidad ya no les sorprende, por la interrupción e imposición, por la reducción del espacio (pantallas de smartphone), por escapar a la necesidad de una segunda acción y por seguridad.

El uso de ad-blockers es una respuesta de los usuarios a la saturación de la publicidad digital, a la intrusión de los formatos publicitarios durante el consumo de contenidos en la web y la poca creatividad e innovación de los anunciantes.

INICIATIVAS GLOBALES
Para fomentar mejores prácticas en publicidad digital respecto al tema de ad blocking, el Interactive Advertising Bureau en Estados Unidos creó las iniciativas LEAN y DEAL. Este proyecto constituye una parte importante para fijar la atención de la industria en la mejora de la experiencia de los usuarios. El objetivo principal es establecer un compromiso de los players por respetar y promover los principios de publicidad:

L.E.A.N. promueven el derecho de los usuarios por una publicidad justa, relevante y no invasiva.
D.E.A.L. concientizan a los usuarios acerca del intercambio de valor que hace posible el modelo de negocio de la publicidad.

También existe la iniciativa Coalition for Better Ads, la cual promueve el cruce de la información obtenida de los hábitos de consumo de los usuarios y el expertise inter-industria con el objetivo de desarrollar e implementar nuevos estándares globales para que la publicidad digital responda adecuadamente a las expectativas de los consumidores.

Dentro de sus miembros fundadores se encuentran la American Association of Advertising Agencies, la Association of National Advertisers, el European Publishers Council; players como Facebook, Google y GroupM; diversas filiales de IAB alrededor del mundo; y anunciantes como Procter & Gamble y Unilever.

Desde IAB México durante este año se desarrollaron iniciativas para iniciar una medición sobre el uso y posible impacto en la industria sobre el uso de estos softwares. Esta iniciativa fue liderada en conjunto con las Mesas de Publishers y Ad Ops y el Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas. También se realizó una prueba beta de Implementación del Script de Ad Blocking que corrió del 16 de mayo al 19 junio, donde participaron 16 empresas.

CUESTIONAMIENTOS BÁSICOS
¿Cómo funciona un ad-blocker?
Esta tecnología funciona analizando cuáles son los recursos que se van a cargar y a través de fórmulas y reglas, actuando bajo dos verticales:
– No permite que se imprima cierto contenido
– Sí permite la carga pero no muestra el contenido

Los ad-blockers definitivamente no provenían de una creación original, “se colgaron de una plataforma ya existente: Mozilla. A raíz de esto se generó una lista blanca de contenido, “actualmente hay empresas que sí están pagando para que sus anuncios sean servidos, el modelo ha evolucionado de formas tales que todo mundo quiere llevar dinero a su bolsa”, añadió Luis Badillo.

Los ad-blockers están buscando la manera de formar parte del ecosistema de compra programática, pero tomando el lugar de jugadores ya existentes y no sumándose a través de una tarea particular, “quieren convertirse en un player y desempeñar las funciones de un exchange o adserver”, compartió Ángel Hernández.

En términos de impacto económico, el uso de ad-blockers reduce de manera significativa la manera en que los medios monetizan su inventario. Aristóteles Olvera señaló que “debemos evolucionar el modelo de negocio, seguimos utilizando los mismos modelos, hemos ya evolucionado el creativo, pero no la manera de entregarlo y esto afecta directamente en la experiencia del usuario”.

MITOS Y REALIDADES
1. Los sitios web bloqueados por el ad-blocker son los que tienen los formatos más intrusivos.
En muchas ocasiones es falso, la experiencia intrusiva sí es un factor de decisión pero el ad-blocker funcionan en la mayoría de los sitios. “Pagan justos por pecadores” compartió Luis Badillo

2. Los bloqueadores de anuncios funcionan en todos los dispositivos (desktop & mobile).
Es cierto. La manera de funcionar de los ad-blockers es muy conveniente, pues el usuario no tiene que modificar su experiencia, su historial, sus favoritos, etc. La diferencia en mobile es que el usuario tiene que descargar un nuevo navegador, eso ya se convierte es una barrera. La realidad es que existe un mercado importante de gente que está dispuesta a descargar un nuevo navegador con tal de no ver publicidad.

3. En cuanto al tema de medición, es posible identificar el uso de ad-blockers tanto en mobile como en desktop.
Es cierto. Se puede medir, pero puede resultar complicado. Luis Badillo recomendó instalar el script de IAB pues a través de él se puede obtener información de la cantidad de tráfico que los sitios reciben actualmente y que tienen un ad-blocker instalado.

MEJORES PRÁCTICAS Y RECOMENDACIONES
El propósito principal debe ser el encontrar formas de cómo mejorar la experiencia de los usuarios y darles más opciones, el poder de decisión.

Ángel Hernández recomendó hacer uso de la data para conocer y entender al usuario, identificar qué experiencias no funcionan, darle el control y recibir su retroalimentación, “en esta industria estamos acostumbrados a hacer las cosa por inercia, llevamos mucho tiempo aventando las impresiones, entregar sólo por entregar y ya tuvimos nuestras consecuencias”.

Aristóteles Olvera propuso trabajar en los siguientes frentes: desde el publisher analizar la publicidad que se va a entregar y revisar la posibilidad de entregar menos cantidad, pero de mayor calidad y desde el anunciante tener mayor flexibilidad. “No hay una fórmula, cada publisher y cliente deben de encontrar el camino que mejor les funcione”.

Luis Badillo enfatizó en que las agencias deben apoyar al cliente en el tema de decisión y estrategia, sensibilizarlos y capacitarlos, orientarlos en que la sobre-exposición a la publicidad no necesariamente es la mejor opción. Para esto la hiper-segmentación es un concepto clave, “tenemos que construir mensajes lo suficientemente potentes, con menos palabrería y que sea consistente con el contenido que está consumiendo el usuario; al final tenemos que pensar que todos somos usuarios de internet, ese es el mejor punto de partida”.

Toby Dawson compartió alternativas de publicidad digital que no resultan tan intrusivas, como el considerar el content marketing, native advertising, cuidar la calidad en las historias, la pertinencia y la precisión. De esta manera, se puede proteger a los consumidores, la inversión y se mejora la experiencia.

Consulta el video completo del foro de discusión aquí.