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Noticia

¿Cuáles son los retos actuales del Search Marketing?

julio 21, 2016

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Dentro de las actividades del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas, se realizó el foro de discusión: ¿Cuáles son los retos actuales del Search Marketing? El encuentro se llevó a cabo en las oficinas de Google México el pasado 7 de julio y el panel buscó la participación de representantes del ecosistema de Search en nuestro país: anunciantes, una agencia y un buscador, los participantes fueron:

  • Karla Ortega, Digital Supervisor en General Motors México
  • Sandra Castillo, Digital Marketing Manager en Procter & Gamble México
  • Julieta Sánchez, Interactive & Media Manager en The Coca-Cola Company
  • Aarón Acosta, Chief Strategist en iCrossing
  • Juan Fusoni, Head of Industry Travel en Google

Contexto

  • En México, 32% de la inversión publicitaria en digital en 2015 correspondió a Search y Clasificados equivalente a $297.7 M USD, se estima un comportamiento similar en próximos años. 1
  • En Estados Unidos, 49% de la inversión publicitaria en digital fue para Search en 2015, equivalente a $29,180 M USD, se estima que para cierre de 2016 se mantenga este porcentaje de inversión en search y que en general la inversión en digital crezca 14%. 2
  • En Reino Unido, 50.6% de la inversión publicitaria en digital en 2015 fue para Search, equivalente a $6,280 M USD, se estima que para el cierre de 2016 esta inversión crezca un 7.6%. 3

Actualmente, Search juega un papel muy importante en el Performance de verticales como Travel en México. Son las verticales tractoras las que impulsan la innovación en este tema, en ellas se encuentran los grandes players. Se prevé que Search siga con crecimientos importantes, por esta razón surge la necesidad discutir los retos del mercado mexicano, sin dejar de lado la relevancia que tiene toda la data de un buscador para construcción de estrategia.

¿Qué dimensiones tiene el Search Marketing?
Se suele pensar que Search sólo funciona para estrategias de performance o conversión directa, la realidad es que también puede funcionar para estrategias generales de comunicación. Cuando hablamos de estrategia general no sólo debemos pensar en la estrategia de comunicación, debemos preguntarnos qué rol va a jugar Search en la estrategia y definirlo a profundidad, para que sea parte fundamental en la estrategia digital.

Search es el medio principal en el que se reflejan los hábitos e intereses de los internautas. Los consumidores hoy en día son más conscientes del tipo de productos con los que se quieren relacionar. “Hace 20 años era inimaginable conocer en tiempo real lo que los consumidores quieren y cuando lo quieren, es un momento valiosísimo […] Search es el lugar donde debemos estar por si la gente nos busca, es un anaquel digital”, comentó Julieta Sánchez .

También, podemos definir a Search como uno de los medios más eficientes en cuanto a costos-resultados y como una gran herramienta que nutre a las estrategias de creatividad y medios con los insights de los consumidores. Sin embargo, Search no sólo sirve para reservar vuelos y hoteles, no todas las búsquedas reflejan un interés de compra por parte del usuario, los puntos de contacto son muy útiles para trabajar estrategias y poder llegar a audiencias específicas. “El mayor desafío es entender cómo identificar esa multiplicidad de puntos de contacto, cómo están contribuyendo a lograr el objetivo y cómo atribuirle el peso específico a cada una de las interacciones” apuntó Juan Fusoni.

Por su parte, Sandra Castillo comentó que “debemos estar donde el consumidor está, en Search el consumidor busca la respuesta a una inquietud, es importante tener la respuesta correcta a ese cuestionamiento y llevarlo a nuestro contenido”. Crear contenido basado en las búsquedas de los usuarios y las tendencias que se generan es de gran utilidad para crear un vínculo con el consumidor. Inclusive, acciones contundentes en search pueden ayudar a las marcas a cambiar o mejorar una reputación negativa.

Actualmente, más de la mitad de las búsquedas en Search provienen de mobile y muchas de éstas se llevan a cabo en el punto de venta. El incremento de las búsquedas hace que de manera natural incrementen las ventas.

En el caso de Search, lo que pasa después del click es muy interesante; es un punto de partida que debe estar presente en prácticamente todas las estrategias digitales y de comunicación.

Mitos y realidades
Search sirve para branding o performance
Las estrategias de Search deben enfocarse en cuáles son los objetivos del cliente. No están peleados uno con otro, las estrategias deben ir juntas, no hay porque encasillarlos.

Etapas del ciclo de compra
Utilizar modelos de atribución puede facilitar la implementación de estrategias de Search. Cada marca se mide diferente y tiene objetivos comerciales distintos, la agencia tiene la responsabilidad de delinear un modelo de atribución que permita justificar la inversión.

Mejores prácticas
Los panelistas identificaron las siguientes mejores prácticas en estrategias de Search:

  • Visualizar Search como un motor de intenciones, su aportación con data.
  • Tomar en cuenta la tendencias y los picos de búsqueda, aprovecharlos y capitalizarlos.
  • Correlacionar toda la data obtenida de los usuarios.
  • Identificar patrones de búsqueda que pueden marcar una diferencia.
  • Segmentar.
  • Saber leer las métricas.
  • Incluir en el brief: Objetivos de search.
  • Flexibilidad y eficiencia, search es muy dinámico, por lo que requiere de optimización constante.
  • Generar pruebas con poco presupuesto antes de cualquier implementación.
  • Generar una planeación presupuestal para Search.
  • Desarrollar KPIs únicos que se adapten al cliente.

Recomendaciones y conclusiones

  • Las 3 claves de éxito para una estrategia en search son: las palabras, los anuncios y el landing.
  • Es importante entender Search no sólo en la estrategia digital, sino en la estrategia general de la marca.
  • Entender a Search como un medio que refleja los intereses de los usuarios.
  • Cuando no se está en buscadores es como perder un lugar en el anaquel.
  • La marca está en buscadores, el paso siguiente es generar contenido, que sea relevante e interesante y que pueda aportar a la estrategia general.
  • Tomar en cuenta las búsquedas en mobile, lo cual implica mayor atención en la experiencia de usuario.
  • El consumidor está decidiendo cómo se quiere relacionar.
  • Search además de aportar indicadores de performance también puede aportar a la construcción de la marca.
  • Search en un conjunto se puede resumir en micromomentos, en sumarse a la experiencia, pensar en el usuario, investigarlo y en aprovechar la capacidad de la plataforma, para medir y que todo esto se transforme en acciones.

“Las estrategias en Search se pueden potencializar con creatividad. El copy es la punta del iceberg, lo importante es qué va a experimentar el usuario después del copy. La oportunidad de creatividad parte del copy y después se extiende a diferentes elementos: keywords, optimización, etc. Todo parte de la perspectiva que le das, si te asumes como técnico, tu campo de acción va a ser más limitado, si te asumes como un lingüista o especialista en semántica le puedes dar otra dimensión a las estrategias”, señaló Aarón Acosta.

Este foro fue organizado por el Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México, liderado por Celia Herrera y Luis Badillo. Si eres socio y te interesa discutir éste u otros temas, te invitamos a que asistas al Comité que ocurre el tercer jueves de cada mes en las instalaciones de IAB México, consulta el calendario o contacta a socios@iabmexico.com.

Conoce todo los sucedido durante el foro de discusión, consulta los video:
1. Introducción
2. Cuestionamientos básicos
3. Mitos y realidades
4. Mejores prácticas 
5. Preguntas de los asistentes
6. Conclusiones 

 

1. IAB México / Millward Brown (2016). Estudio de Inversión en Comunicación en Internet, 10ª Edición. 13 de julio de 2016, de IAB México Sitio web: https://www.iabmexico.com/estudios/inversion-publicidad-internet-2015/

2. Magna Global, “Digital Advertising Revenue Forecasts” as cited in press release, June 15, referido de eMarketer.

3. Fuente: Search Ad Spending, United Kingdom, eMarketer, 2015.

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