Neuromarketing: Las emociones también tienen horario

Doritos ® se adueña del craving con DCO y creatividad contextual junto a Teads

Ciudad de México, Agosto 2025

En la industria publicitaria actual, comprender el comportamiento humano se ha vuelto tan importante como diseñar mensajes poderosos. Y uno de los momentos más infravalorados —pero más valiosos— en la jornada emocional del consumidor es el impulso del antojo.

En términos simples: hay horas del día en las que el deseo se intensifica. Principalmente por la tarde y durante la noche, cuando el sistema racional disminuye su actividad y las decisiones se vuelven más emocionales, más instintivas. Este patrón, conocido por psicólogos conductuales y estudios de neuromarketing, abre una ventana de oportunidad estratégica para las marcas: interceptar el deseo en su punto más alto.

Doritos ®, junto con Teads implementaron recientemente una campaña digital basada en este insight. Su estrategia no se centró en aumentar el alcance indiscriminadamente, sino en impactar a las audiencias en los momentos de mayor vulnerabilidad emocional: justo cuando el deseo emerge. Para lograrlo, utilizaron tecnología de optimización creativa dinámica (DCO), segmentando piezas publicitarias por franja horaria y comportamiento contextual.

Lejos de aplicar una creatividad estática, se desarrollaron múltiples versiones de la misma campaña, adaptadas a distintas horas del día. Las piezas nocturnas eran visualmente más provocadoras, apelando directamente al deseo. Las piezas vespertinas incorporaban estímulos más sensoriales, diseñados para activar la imaginación del consumo inmediato.

El resultado no fue solo un incremento en los indicadores de atención, sino una asociación emocional clara entre Doritos ® y el concepto de tentación. El usuario no solo veía el anuncio; lo sentía como una respuesta natural a su estado emocional. La campaña alcanzó niveles superiores de viewability, dwell time y engagement activo en comparación con benchmarks del sector, reforzando la hipótesis de que el momento de impacto es tan determinante como el mensaje mismo.

Este tipo de ejecuciones marcan una evolución relevante en la forma en que se concibe la publicidad digital:

• De una lógica basada en el volumen, a una basada en la pertinencia.
• De la presión por aparecer en todos lados, a la precisión de aparecer cuando realmente importa.
• De mensajes diseñados para vender, a experiencias pensadas para coincidir emocionalmente con el usuario.

Uno de los líderes detrás de esta estrategia lo explicó así:

“A través de esta campaña en Teads, no solo alcanzamos resultados récord para la marca, sino que capitalizamos un formato innovador y disruptivo para conectar con una audiencia amplia y consolida el  posicionamiento de Doritos ®  en el territorio del antojo”. Rubicela León, Group Marketing Manager de Doritos en PepsiCo.

Este enfoque es consistente con una visión más sofisticada del ecosistema de medios: aquel que integra tecnología, datos e inteligencia cultural para construir conexiones auténticas, como lo hace Teads. No se trata de explotar la atención, sino de merecerla.

Y ahí es donde Teads marca la diferencia.

Gracias a su ADN profundamente tecnológico, la compañía no solo distribuye mensajes, sino que desarrolla e implementa soluciones de personalización en tiempo real que permiten este nivel de sincronización emocional con el consumidor. Desde la optimización creativa dinámica hasta la medición de atención avanzada, Teads habilita campañas que realmente se adaptan al ritmo mental de las personas.

Porque en un entorno saturado de estímulos, las campañas que mejor funcionan no son las más ruidosas, sino las que logran estar justo donde deben, cuando deben, y con el mensaje perfecto.

Al final del día, las emociones también tienen horario. Y Teads sabe leerlas.