¿Cuánto vale un creador? Entendiendo el pricing en influencer marketing

La industria del influencer marketing es una de las de mayor crecimiento y, al mismo tiempo, una de las más jóvenes. A medida que ha evolucionado, agencias, creadores, managers, marcas y demás actores del sector se han enfrentado a distintos retos, entre ellos uno particularmente complejo: cómo establecer el precio de la campaña o colaboración de un creador.

De aquí parte una pregunta aparentemente sencilla: ¿cuánto es demasiado caro o demasiado barato para trabajar con un creador?

La respuesta no es tan fácil. Existen múltiples factores que pueden determinar el precio de una colaboración, sin embargo,todavía no contamos con criterios compartidos que permitan establecer con claridad qué debería valer. Es aquí donde aparece la canibalización de precios en influencer marketing: cuando propuestas con alcances, experiencia y valor distintos compiten por un mismo presupuesto y el precio termina teniendo más peso que las diferencias entre cada propuesta.

Un creador consolidado puede competir por un mismo presupuesto contra perfiles más pequeños, UGC creators u otros formatos con estructuras y tarifas completamente diferentes. El problema no está en que existan estas alternativas, sino en compararlas únicamente desde el precio, como si todas ofrecieran el mismo valor.

Esto nos lleva a otra pregunta: ¿cómo podemos demostrar que un precio es adecuado si como industria todavía no tenemos criterios claros para construirlo?

Desde MPV Management nos enfrentamos constantemente a esta conversación. Antes de plantear qué criterios podrían ayudarnos a construir un pricing más sólido, es importante entender por qué, como industria, todavía no contamos con ellos.

El primer factor es la falta de profesionalización y madurez del mercado. Aunque la industria ha crecido rápidamente, su desarrollo sigue siendo relativamente reciente. Las formas de crear contenido, las plataformas, los formatos y los modelos comerciales han evolucionado a una velocidad mayor que los criterios utilizados para asignarles un valor.

A esto se suma la dificultad de construir acuerdos a nivel industria. Establecer referencias que funcionen para creadores, agencias, managers y marcas requiere información, benchmarks, experiencia y negociación. No se trata necesariamente de definir una tarifa única que beneficie a todos, sino de desarrollar criterios que permitan entender cómo se construye un precio y por qué.

Pero entonces, si el número de seguidores no es suficiente para determinar cuánto vale una colaboración, ¿qué deberíamos considerar?

El precio de un creador no debería partir de una sola métrica, hoy las tarifas pueden partir de métricas como seguidores, alcance o engagement, pero también de factores como reputación, demanda, dificultad de producción, horas invertidas, benchmarks y capacidad de negociación. El reto no está en encontrar una sola variable correcta, sino en entender cómo estas variables se relacionan para construir una tarifa que pueda sustentarse.

Por eso, dos creadores que tienen el mismo número de seguidores, no necesariamente tienen el mismo precio, incluso sean dos propuestas que tengan el mismo entregable, puede ofrecer un valor completamente diferente para una marca.

Para poder organizar todas estas variables de una forma más sencilla, podríamos agruparlas en 4 grupos principales:

1. Valor de la audiencia
   Seguidores, alcance, engagement rate, calidad de la audiencia y afinidad con el público objetivo.
2. Valor del creador
   Reputación, posicionamiento, experiencia, giro del contenido y demanda del talento.
3. Valor del trabajo
   Formato, dificultad de producción, tiempo y horas invertidas, número de entregables y recursos necesarios para producirlos.
4. Valor de mercado
   Benchmarks, demanda de la categoría, presupuesto disponible y condiciones que entran en la negociación.

Considerar estas cuatro dimensiones permite identificar qué variables tienen mayor peso para cada proyecto y construir una tarifa a partir del valor que puede aportar el creador, en lugar de depender de una sola métrica o referencia. Por ejemplo:
Creador A tiene 500 mil seguidores, buen alcance y una tarifa menor.
Creador B también tiene 500 mil seguidores, pero su contenido se especializa en belleza, tiene una audiencia muy afín a la categoría, experiencia previa con marcas de skincare y una demanda comercial alta.

Si evaluamos únicamente el número de seguidores o el entregable, ambos podrían parecer similares. Sin embargo, al considerar audiencia, creador, trabajo y mercado, el creador B puede justificar una tarifa mayor por el valor agregado que le aporta a la marca y a los objetivos de la campaña o colaboración.

El precio cambia porque el valor que se está comprando también cambia.

Ahora bien, ¿cuál es la responsabilidad que jugamos como industria en esta problemática? Identificar el problema solo es una parte del proceso, si se busca generar un beneficio que impacte a largo plazo se debe comenzar desde acciones sencillas, que pueden parecer irrelevantes pero que van moldeando a nuevas formas de trabajo.

Esta responsabilidad tampoco recae únicamente en los creadores. Managers, agencias, marcas y demás actores de la industria tenemos un papel en construir mejores prácticas comerciales. Del lado del talento, implica conocer y poder defender el valor de su trabajo; del lado de quienes lo representan, contar con información y experiencia para establecer tarifas coherentes; y del lado de las marcas, entender que comparar precios también requiere comparar alcances, objetivos y propuestas de valor.

Si lo que buscamos dentro de la industria es ponernos de acuerdo en cuanto cobrar, llevará años de trabajo que posiblemente no llegue a nada, el reto en realidad es que dentro de todas las partes involucradas, se consideren y evalúen correctamente todos los factores que participan dentro de la negociación de una campaña para establecer un precio justo, con citerior claros y fundamentados que vayan de acuerdo con el valor entregado en cada colaboración y campaña.

El objetivo de construir un pricing adecuado no es que todos cobren lo mismo, sino poder fundamentar por qué se cobra lo que se cobra.