Más allá del alcance: lo que el gran torneo internacional de fútbol 2026 revela sobre la evolución de la compra de medios

Autor: Michelle Feerman, Sr. Sales Director LATAM, OpenX

El torneo de fútbol más grande del mundo está a punto de ser el más grande de la historia: tres países anfitriones, 48 selecciones y miles de millones de espectadores. Los anunciantes no tendrán escasez de aficionados al fútbol a quienes llegar. Sin embargo, para los compradores más innovadores, el enfoque estará en identificar las oportunidades con mayor probabilidad de generar resultados para sus marcas, en lugar de tomar decisiones basadas únicamente en la escala.
A medida que los consumidores interactúan a través de más canales y Connected TV (CTV) continúa creciendo, los anunciantes tienen acceso a más inventario, señales y oportunidades de compra que nunca. Al mismo tiempo, la inteligencia artificial está desempeñando un papel cada vez más importante en la publicidad programática al analizar señales de audiencia, predecir intención y optimizar pujas, lo que hace que la calidad de la información detrás de esas decisiones sea más valiosa que nunca. Utilizar las señales adecuadas para identificar las oportunidades con mayor probabilidad de alcanzar e involucrar a las audiencias específicas de los anunciantes —y no solo a los aficionados al deporte en general— es hoy más importante que nunca.

Cuando llegar a millones ya no es la ventaja competitiva
Durante años, los grandes eventos deportivos se compraron principalmente como oportunidades para alcanzar una escala masiva. Ese enfoque funcionó cuando las audiencias estaban concentradas en unos pocos entornos mediáticos y canales digitales predecibles. Sin embargo, las audiencias de streaming actuales son mucho menos predecibles.
Para este torneo, los estudios muestran que el 78% de los espectadores planea verlo en vivo por televisión tradicional, el 46% a través de servicios de streaming y el 23% mediante plataformas de video en redes sociales.
Pero los aficionados al fútbol no solo ven los partidos. También consumen resúmenes, siguen a creadores de contenido, participan en conversaciones sociales e interactúan con contenido relacionado con el torneo en AVOD, FAST, Online Video (OLV) y otros canales de video. Muchos dedicarán mucho más tiempo al análisis, los resúmenes y los programas de recapitulación que a los propios partidos.
Como resultado, los formatos de mayor alcance no siempre serán el único lugar donde los anunciantes puedan conectar con su audiencia. A medida que crece el número de formas de llegar a los aficionados, el desafío deja de ser encontrar oportunidades y pasa a ser evaluarlas según la intención. La escala de audiencia sigue siendo importante, pero los anunciantes necesitan un conjunto más amplio de señales para determinar qué oportunidades tienen mayor probabilidad de generar resultados.

Cómo identificar las oportunidades que realmente generan resultados
En el mayor escenario del fútbol, llegar a los aficionados es apenas el punto de partida. La verdadera ventaja proviene de saber más sobre una oportunidad antes de decidir si vale la pena pujar por ella.
Pensemos en una marca global de bebidas que lanza una campaña relacionada con el torneo en Norteamérica. Mediante el Supply-Side Targeting, esta marca puede evaluar oportunidades de compra de medios utilizando un conjunto más rico de señales —incluyendo contexto, tipo de contenido, comportamiento de la audiencia, calidad del inventario y entorno de visualización— más allá del tamaño de la audiencia. Estas señales ayudan a los compradores a identificar oportunidades con mayor probabilidad de generar resultados y a aplicar criterios de segmentación antes incluso de realizar una puja.
En lugar de concentrar toda la inversión exclusivamente alrededor de los partidos en vivo, los compradores pueden extender sus campañas a lo largo de toda la experiencia del torneo, enfocando el presupuesto donde es más probable que genere valor.
Por ejemplo, un aficionado que está investigando recetas para ver los partidos o explorando contenido relacionado con viajes deportivos puede no encajar dentro de un segmento tradicional de aficionados al deporte, pero su comportamiento sigue indicando un interés claro por el torneo. El Supply-Side Targeting ayuda a identificar y alcanzar a estas audiencias antes de que se realice una puja, revelando oportunidades de alta intención que las estrategias centradas únicamente en la escala suelen pasar por alto.
A medida que la compra de medios se vuelve cada vez más automatizada, la calidad de estas señales adquiere aún mayor relevancia. Aquí es donde la inteligencia del lado de la oferta cobra protagonismo.
Los sistemas automatizados solo pueden tomar decisiones basadas en la información disponible. Cuanto más sólida sea la información antes de realizar una puja, más eficazmente podrán estos sistemas evaluar cada oportunidad y tomar mejores decisiones en tiempo real.

El gran torneo internacional de fútbol 2026 y el nuevo desafío para los anunciantes
Este torneo no está creando un nuevo desafío para la industria; más bien, está poniendo en evidencia uno que ya estaba en marcha.
Eventos de esta magnitud generan enormes volúmenes de inventario de streaming, datos de audiencia y oportunidades de compra. Los anunciantes tienen hoy más acceso a la escala que nunca, pero la escala por sí sola no determina el valor.
Los compradores que obtendrán los mejores resultados serán aquellos capaces de evaluar cada oportunidad de forma rápida, precisa y contextualizada.
Para un torneo de esta magnitud, la escala importa. Pero entender qué hay dentro de esa escala importa aún más.

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