Patriotismo 1. Patrioterismo 0.

Autor: Guido von der Walde, Head of Development en CATORCE DÍAS

Cada cuatro años pasa lo mismo. Las marcas cambian sus colores. Aparecen banderas por todos lados. Los comerciales se llenan de discursos sobre orgullo nacional, pasión y apoyo incondicional. De pronto, pareciera que todas las marcas crecieron en la misma colonia, heredaron la misma camiseta y llevan décadas sufriendo las mismas eliminaciones.

Es parte del juego. Y también parte de la magia que tiene el gran torneo internacional de fútbol. Pero entre conectar con el patriotismo y caer en el patrioterismo hay una diferencia importante.

El patriotismo nace de un sentimiento. El patrioterismo, de un departamento de marketing. El patriotismo une a las personas. El patrioterismo solo pinta campañas de verde, blanco y rojo. No basta con poner una bandera y escribir “¡Vamos México!” para demostrar que una marca está del lado correcto de la historia.

Y eso nos lleva a una reflexión que tuvimos mientras desarrollábamos la campaña de la temporada futbolista de IATI, una marca española de seguros de viaje que hoy está acelerando su crecimiento en Latinoamérica.

El gran torneo internacional de fútbol, representaba una oportunidad enorme para conectar con los mexicanos. También una enorme tentación. Podíamos hacer lo que hace casi todo el mundo: apropiarnos del evento, hablar de fútbol y llenar la comunicación de referencias nacionales.

Pero antes había que responder una pregunta incómoda. Si realmente queríamos decir que estábamos con los mexicanos, ¿qué estábamos dispuestos a hacer por ellos?

La respuesta apareció cuando dejamos de mirar el estadio y empezamos a ver a la gente. Miles de personas iban a cruzar el país para acompañar a la Selección. Algunos en avión, otros en autobús, otros manejando durante horas. Todos impulsados por una emoción compartida: estar presentes.

Entonces entendimos que nuestro papel no era hablar de los partidos. Era acompañar ese viaje. Así nació el concepto “México, vayas donde vayas. Estamos contigo.”

Pero una frase, por sí sola, no construye cercanía. Para que no fuera simple patrioterismo, teníamos que convertirla en un hecho. Por eso decidimos ofrecer seguros de viaje por menos de un peso a quienes emprendieran ese recorrido. No porque el objetivo fuera hacer una promoción agresiva, sino porque queríamos que la marca materializara aquello que estaba diciendo.

Y ahí hay un aprendizaje que va mucho más allá del gran torneo internacional de fútbol. Las marcas globales dedican enormes esfuerzos a parecer locales. Adaptan campañas, cambian el tono de voz, incorporan códigos culturales y buscan hablar como la gente. Pero quizá la verdadera oportunidad no está en parecer parte de una comunidad, sino en encontrar una forma concreta de contribuir a ella.

Porque una bandera puede hacer que una marca parezca local. Pero solo un gesto genuino puede hacer que la gente la sienta como propia.